Un nuovo ciclo di ricerche, con un piano strutturato per superare una serie di stereotipi: lo ha avviato Rai Pubblicità a partire dal rafforzamento della struttura Research & Insight e con la presentazione, ieri a Milano, di una ricerca sul tema Diversity & Inclusion realizzata con Toluna ed Emotiva, start-up che usa l’AI per misurare l’impatto emotivo degli spot.
Dall’indagine emerge un paese reale più avanti di come viene rappresentato ed estremamente attento alla valorizzazione delle diversità anche in pubblicità oltre che nei contenuti del palinsesto: il 76,1% riconosce alla Rai una programmazione D&I oriented, 58,5% si dice maggiormente disposto ad acquistare un prodotto se lo vede in un commercial inclusivo, il 61% ritiene che aziende e brand abbiano una responsabilità sociale importante nei confronti della società, nel 40,7% dei casi la consapevolezza dell’impegno di un’azienda sui temi D&I influisce sulle scelte d’acquisto.
“Quando parlano di valori attraverso la pubblicità, le aziende accrescono la loro capacità di generare valore per il business”, ha spiegato Roberta Lucca, Direttore Marketing Commerciale Rai Pubblicità. Il pubblico, o meglio ancora ‘i pubblici’, si aspetta campagne che rispettano la diversità, senza discriminazioni, e riconosce la potenzialità del contenuto che esce ulteriormente rafforzata dal contesto in cui la pubblicità si trova, ha aggiunto.
Il contesto è quello di una programmazione che, come hanno ricordato la presidente Rai Marinella Soldi, Gian Paolo Tagliavia, AD di Rai Pubblicità, e Maria Pia Ammirati, Direttore Rai Fiction e nel board della concessionaria, è sempre più inclusiva nella rappresentazione plurale della società con un “racconto popolare” che attrae sempre più pubblico. “Gli spot sensibili a temi inclusivi hanno una maggiore capacità di generare memorabilità e ricordo nel consumatore esposto al messaggio”, ha detto Lucca.
Il tema Diversity & Inclusion per Rai “non è uno slogan, ma qualcosa di molto concreto, perché il pubblico Rai è tutto il paese e tutti devono essere rappresentati”, ha commentato Soldi a proposito della missione del broadcaster pubblico di favorire lo sviluppo della società e produrre anche un vantaggio tangibile per il business, la reputazione di ogni azienda e il benessere della società. Anche questi sono insight emersi dalla ricerca: Rai assolve ai compiti di servizio pubblico e lo fa bene, l’audience questo lo riconosce – con un indice di affinità pari a 115, secondo la ricerca – ma chiede ancora più contenuti che parlino di diversità e inclusione e lo chiede anche alle aziende con l’82% che vorrebbe vedere negli spot una rappresentazione della società ancora più ricca.
Stereotipi. Che la pubblicità italiana sia in ritardo lo ha riconosciuto anche Stefania Siani, vice presidente ADCI e founder del premio Equal, parlando di una realtà stereotipata e di una diversità sottorappresentata, ma avvertendo che “la comunicazione è l’ultimo anello”, prima è necessario cambiare il business dal purpose.
Cosa che sta cercando di fare L’Oréal con un dialogo costante con tutti gli stakeholder per rendere credibile l’impegno nella comunicazione sui temi D&I. “Le aziende non parlano più solo di performance, ma anche di vicinanza e valori”, ha detto Camilla Costarelli, Diversity & Inclusion Lead di L’Oréal. E a proposito di stereotipi da demolire, per le ricerche di Rai Pubblicità il prossimo potrebbe essere quello di una pianificazione ancora troppo basata sui dati socio-demografici a favore di un ‘value planning’ più trasversale.
