La ricerca ‘Trend or Hype 2026’ di Publicis Groupe segnala che, senza più un copione da seguire e con continui cambi di scena, i percorsi di vita si diversificano, aprendo la strada a nuove forme di relazione e a una rinnovata esplorazione del rapporto con sé stessi. I fenomeni chiave vengono inquadrati in una matrice a 4 quadranti (Trend, Hype, Emerging, Mainstream) per valutarne il grado di maturità
Per la ricerca di Publicis Groupe Italia, la “rottura del copione unico di vita” segna l’emergere di un cambiamento profondo nei comportamenti e nei desideri degli italiani. Con ‘Trend or Hype 2026’, Publicis Groupe esplora la ricerca di nuovi equilibri da parte dei consumatori, in una società dove i percorsi di vita diventano sempre meno programmabili.
La rottura del copione unico – cioè il tradizionale susseguirsi di studio, lavoro, famiglia e pensione – segna infatti l’inizio di un cambiamento profondo nei comportamenti degli italiani. Senza più un copione da seguire e con continui cambi di scena, i percorsi di vita si diversificano, aprendo la strada a nuove forme di relazione e a una rinnovata esplorazione del rapporto con sé stessi.
Il ritratto di una società che ripensa il significato stesso di successo: non più una corsa alla performance, ma un movimento morbido, il ‘Soft Mode’, che mette al centro empatia, ascolto e cura. Un cambio di prospettiva che invita i brand a essere trasparenti, attenti e autentici nel rispondere ai bisogni delle persone.
Cambia anche il modo di vivere il rapporto con il proprio corpo e con il cibo. Da un lato, la ‘Unnatural Perfection’ fa del corpo in un progetto da perfezionare continuamente; dall’altro, il cibo diventa un territorio culturale e identitario in cui le persone cercano di trovare armonia, bilanciando piacere, benessere ed espressione di sé.
In questo scenario tecnologia, verità e fiducia ridefiniscono il modo in cui le persone affrontano la quotidianità, si informano e si relazionano, anche con le marche. Se da un lato la tecnologia evolve verso una dimensione cognitiva capace di supportare le decisioni, come racconta il fenomeno ‘Beyond Human, Beyond Tech’, e la verità si costruisce come un puzzle di bolle informative (le ‘Personal Truths’), dall’altro la fiducia cresce quando i brand rendono il purpose agito e ‘Values become valuable’.
Attraverso un approccio che combina dati quantitativi e insight qualitativi, focus group, social listening e analisi dei comportamenti di navigazione e acquisto, con interviste ai C-level delle aziende italiane, la ricerca setaccia 8 fenomeni chiave e li colloca in una matrice a 4 quadranti (Trend, Hype, Emerging, Mainstream) per valutarne il grado di maturità. Nella matrice, l’esplorazione della connessione con sé stessi e il ruolo del cibo come linguaggio identitario si consolidano come trend, mentre gli hype intercettano le tensioni più pressanti del contemporaneo, dal confine sempre più sfumato tra umanità e tecnologia alla frammentazione della verità in una molteplicità di narrazioni soggettive.
La dimensione dei fenomeni. La ricerca definisce anche la dimensione dei fenomeni. Per esempio, ‘Multi-stage life’, ossia il vivere senza passaggi obbligati, è già realtà per il 50% degli italiani, con una consapevolezza più marcata nelle generazioni giovani che tuttavia soffrono la mancanza di punti di riferimento.
Lo ‘Exploring Self-Connections’, sperimentato dal 63% degli italiani, è un trend consolidato e dalla forte affinità con la Gen Z, che desidera (79%) momenti di decompressione per fuggire da una vita digitale percepita talvolta come una gabbia emotiva.
Il desiderio di riconquistare i propri spazi è un tratto condiviso anche dalla Gen X, il 36% della quale ha ormai figli adulti e sta per scrivere una nuova fase della propria vita.
Il fenomeno ‘Too Good to Food’ mostra come per 7 italiani su 10 ogni scelta a tavola è una scelta di vita: il bisogno di conciliare desideri contrastanti – piacere e controllo, tradizione e sperimentazione, praticità e identità – sarà sempre più centrale nella società del futuro. Il trend è trasversale alle generazioni, ma ciascuna lo interpreta in modo diverso. Tra i Millennial prevale l’aspetto pragmatico, con il 58% che dichiara di mangiare spesso quel che capita, mentre nella Gen Z prevale la dimensione emotiva e i Boomer (9 su 10) cercano a tutti i costi di preservare un’alimentazione sana. Peraltro, il termine sano sta sostituendo ‘dieta’ nelle conversazioni online e le ricerche su ‘meal prep’ crescono di oltre il 70%, a dimostrazione che il benessere non passa più necessariamente solo dal “cosa” si mangia ma anche dal “come”.
I commenti. “Trend or Hype 2026 mostra che le persone non cercano più modelli da seguire. Piuttosto imparano a far convivere tensioni apparentemente contraddittorie: libertà e sicurezza, prezzo e valore, etica e accessibilità. In un mondo che resta fortemente orientato alla performance, l’empatia e la vulnerabilità stanno emergendo come superpoteri, in grado di creare legami profondi e autentici”, commenta Elena Aniello, Chief marketing & growth officer Italia, Publicis Groupe. “Gli algoritmi – aggiunge – stanno cambiando il modo con cui costruiamo significato. L’opportunità per i brand è essere rilevanti attraverso comunicazioni personalizzate e flessibili supportate dall’AI, ma sempre radicate in una comprensione autentica della complessità delle emozioni e delle sensibilità umane”. E infatti, ogni capitolo del report è corredato dai punti di vista dei marketer e actionable insight che ‘leggono’ il fenomeno considerando le opportunità per le marche.
“L’osservazione di comportamenti, bisogni e dinamiche reali permette ai brand di restare centrali e significativi nel tempo”, spiega Andrea Bracco, Chief strategy officer Italia, Publicis Groupe. “Oggi, gli strumenti a nostra disposizione trasformano questa capacità di conoscenza e comprensione dei consumatori in una leva di business concreta: i tratti comportamentali individuati da ‘Trend or Hype’ diventano audience attivabili per le pianificazioni media e insight creativi efficaci per nuove campagne”.
