Secondo due studi di riferimento, commissionati da Google e realizzati in collaborazione con Ipsos e Boston Consulting Group (BCG), l’uso dei dati di prima parte da parte dei professionisti del marketing permette di ottenere un impatto positivo sulle entrate e maggiore efficienza
Secondo due studi commissionati da Google e realizzati in collaborazione con Ipsos e BCG, l’uso responsabile dei dati di prima parte da parte dei professionisti del marketing permette di ottenere un impatto positivo sulle entrate e maggiore efficienza, soddisfacendo allo stesso tempo la domanda dei consumatori relativa a un maggiore controllo su come i loro dati personali vengono utilizzati online.
Ipsos ha identificato tre aree chiave in cui i professionisti del marketing possono andare oltre i requisiti legali minimi per mettere la privacy dei consumatori al primo posto, senza rinunciare a creare campagne d’impatto:
– Dare un senso: le persone condivideranno volontariamente le proprie informazioni con le aziende che dimostrano una chiara proposta di valore. I professionisti del marketing possono rispondere comunicando chiaramente il valore di uno scambio al cliente e anticipando i suoi bisogni con messaggi pertinenti e tempestivi.
– Rendere memorabile: l’autorizzazione consapevole è preziosa. Le persone hanno una comprensione limitata di come funziona la privacy online, e questo influenza il modo in cui percepiscono la pubblicità. Quando però si ricordano delle scelte che hanno fatto in merito alla condivisione dei dati, hanno risposte più positive.
– Rendere gestibile: le persone si aspettano di avere controllo sui loro dati personali, e quando avvertono la mancanza di questo controllo, possono diventare scettiche nei confronti del marketing digitale. I professionisti del marketing dovrebbero fornire gli strumenti e le informazioni di cui le persone hanno bisogno per gestire le preferenze in materia di privacy, come la frequenza delle comunicazioni e la rinuncia alle categorie di interesse.
Lo studio di BGC, basato su workshop, interviste e audit con decine di agenzie, esperti e brand in tutta Europa, dimostra che i professionisti del marketing digitalmente maturi sono stati in grado di rispondere meglio alle mutevoli dinamiche del mercato e hanno avuto il doppio delle probabilità di aumentare la loro quota di mercato in un periodo di 12 mesi.
BCG suggerisce che i brand dovrebbero concentrarsi su quattro acceleratori chiave per rendere il loro business a prova di futuro, e risalire la classifica per trasformarsi in organizzazioni digitalmente mature.
– Costruire un ciclo virtuoso intorno ai dati di prima parte: i brand migliori comprendono quali dati sono utili e perché, e costruiscono proposte convincenti intorno ai dati di prima parte per ottenerli. Una best-practice sui dati riguarda uno scambio di valore bidirezionale: da un lato l’azienda acquisisce la capacità di fornire una migliore esperienza al cliente e un marketing più efficace, mentre il cliente ottiene informazioni utili, assistenza e offerte.
– Investire nella misurazione end-to-end: la capacità di misurare l’impatto dei diversi tipi di interazioni, indipendentemente dal canale, diventerà sempre più cruciale in un mondo senza cookie. I brand dovrebbero puntare a una vera misurazione end-to-end, sfruttando i modelli predittivi per colmare qualsiasi lacuna.
– Dare priorità all’agilità: implementare buone pratiche relative ai dati e applicare un approccio alla misurazione di tipo “test-and-learn” (sperimentare e apprendere) è difficile quando si opera in strutture organizzative tradizionali e isolate. Le organizzazioni dovrebbero quindi dare la priorità alla collaborazione agile tra team per essere pronte a rispondere più rapidamente alle dinamiche in continua evoluzione del mercato.
– Adottare nuove competenze e collaborazioni: i brand migliori rispondono alle carenze di competenze riqualificando il proprio personale e contemporaneamente sviluppano programmi di fidelizzazione per attrarre e trattenere i talenti. I brand dovrebbero innanzitutto colmare le lacune in termini di competenze mediante partnership, prima di sviluppare un’analisi più approfondita del miglior equilibrio tra capacità interne ed esterne.
