Lo stato del settore dell’influencer marketing dopo un anno, il 2024, diverso dagli altri, per il ‘Pandoro gate’ e il tavolo tecnico dell’Agcom
Presentato in anteprima nel corso di IAB Showcase 2025, il report dell’Osservatorio nazionale influencer marketing (Onim) testimonia un buono stato di salute del comparto dopo un anno, il 2024, diverso dagli altri, vuoi per il ‘Pandoro gate’ che ne ha infranto l’immagine più smagliante, vuoi per il tavolo tecnico dell’Agcom che ha stilato nuove normative per influencer e creator e, nota decisamente più positiva, per il rilascio del codice Ateco dedicato alla categoria.
Gli investimenti, stimati da UPA a quota 352 milioni di euro, in aumento da un anno all’altro (+9% sul 2023) a testimonianza di una fiducia che continua a resistere, nonostante tutto, ha sottolineato Matteo Pogliani che di Onim è il fondatore e a cui partecipa attivamente attraverso l’agenzia Fortydegrees di cui è Ceo.
Nel corso della presentazione Pogliani ha sottolineato la crescita dei contenuti nati dalle collaborazione tra brand e influencer /creator nel 2024 (+25,6) come segnale della fiducia inalterata da parte delle aziende, così come non è mutata quella dei consumatori che hanno partecipato con oltre 320 milioni di interazioni (+66,5%), nonostante il buzz mediatico negativo.
Instagram è, per distacco, il canale dell’influencer marketing, soprattutto dal punto di vista delle aziende, i reel il formato più utilizzato, ma è il carosello quello che realizza il maggior numero di interazioni. Secondo e con largo distacco TikTok, per numero di attivazioni (31mila), ma con un crescente supporto di paid media. YouTube ha numeri ancora minori, ma comunque importanti soprattutto in termini di prestazioni.
Strumento normale. Il numero delle collaborazioni testimonia il ruolo di strumento non più eccezionale, ma del tutto normale e per di più in continuità tutto l’anno.
Il report ‘Brand & Marketer’, realizzato ascoltando quasi 500 professionisti, evidenzia non solo la crescita ma anche la continua evoluzione del comparto con un ruolo sempre più rilevante di creator, influencer e talent nella comunicazione di marca, “non più visti esclusivamente come ‘portatori’ di audience, ma come figure capaci di dare un reale valore aggiunto”, sottolinea Pogliani nell’introduzione.
I numeri dell’Onim dicono che il 56,9% dei rispondenti ha realizzato campagne di influencer marketing, chi non lo ha fatto è stato costretto soprattutto dai limiti di budget (60,7%), quasi la metà di chi ha utilizzato lo strumento (48,7%) ha realizzato da 1 a 3 attivazioni, mentre solo il 18,9% ne ha lanciate più di 10.
Resta alto, seppur in leggero calo, il grado di soddisfazione relativo ai progetti realizzati. Diminuiscono leggermente, rispetto allo scorso anno, i rispondenti che si dichiarano da soddisfatti (dal 53% al 48,6%) a molto soddisfatti (dal 16,7% al 13,5%), segno comunque del sentiment positivo dei professionisti.
Cala però anche la percentuale degli insoddisfatti, che passa dal 7,6% al 2,7%. Oltre la metà di chi ha attivato l’influencer marketing (54,1%) ha investito meno di 50mila euro in totale nel corso di un anno, solo il 2,7% ha dichiarato spese per oltre 1 milione di euro.
La spesa media per un singolo progetto – dichiarata – è stata superiore a 10mila euro per il 43,2%, e solo il 2,8% dice di aver investito tra 50mila e 100mila euro.
L’awareness, seppur in leggero calo rispetto all’anno scorso, si conferma l’obiettivo maggiormente ricercato (70,3%).
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