Il maggior accento sugli elementi funzionali tipico della comunicazione digitale, sta disperdendo il capitale di relazione tra marca e clienti costruito da una CX elevata
C’è un rischio delusione altissimo tra quelli segnalati da una recente analisi di Kantar dedicata all’importanza della customer experience, ma c’è anche un potenziale di crescita che si può sbloccare colmando il divario tra la promessa del brand e l’esperienza del cliente.
Secondo la società di marketing data e analytics, la CX è fondamentale per creare valore, tanto più in tempi difficili come questi, quando i marchi devono combattere di più per conquistare e trattenere i consumatori.
Un’ottima CX, dice l’analisi, deve soddisfare le aspettative su tutti i punti di contatto, fisici e digitali, e trasmettere i valori del brand. Ma nella corsa alla digitalizzazione, la promessa del marchio e l’esperienza del cliente si sono allontanate, dimenticando i bisogni emotivi delle persone per concentrarsi solo su quelli funzionali.
Scavando nei dati dei diversi database globali, Kantar ha ricavato una ‘formula’ che i brand più forti sembrano applicare per colmare il gap tra promessa ed esperienza. Secondo il database Connect, fino al 75% della costruzione del marchio deriva da punti di contatto esperienziali, con la prova diretta e il passaparola tra i primi touch point di maggiore impatto a livello globale, secondi solo alla pubblicità TV.
Il valore della fiducia. I dati che nutrono la ricerca Kantar BrandZ dimostrano invece che più aumenta la fiducia in una marca, più cresce il suo valore medio, elemento che vale ancora di più in momenti di crisi quando un minor reddito disponibile fa fare ai consumatori spese più meditate.
Per rendere tangibile l’elemento fiducia, Kantar ha esaminato oltre 100 banche retail in Europa e negli Usa. Per le banche con un gap negativo, ovvero che non mantengono le promesse o ne fanno troppe che non sanno mantenere – la preferenza media è di 32 punti. Quando invece le banche creano soddisfacenti CX, allora il valore passa a 61, facilitando la fidelizzazione e l’attrazione di nuovi clienti.
Come chiudere il gap. Se i clienti sentono un legame emotivo tra l’aspettativa e l’esperienza, è più probabile che rimangano fedeli, perché la sentono come giusta per loro. Uno dei modi per farlo, sostiene Kantar, è far evolvere la CX attraverso i dati e la conoscenza dei consumatori. I brand non competono più solo sulla qualità di prodotti e servizi, ma anche sull’unicità delle esperienze che offrono ai clienti: un altro dato ricavato da Connect dice che il 60% dei Millennial britannici preferisce spendere i propri soldi in esperienze invece che in cose materiali. La buona notizia è che il 91% dei CEO è d’accordo sul fatto che rendere l’esperienza cliente la più brillante possibile è essenziale per mantenere la rotta della crescita. La notizia meno buona è che secondo i dati di Kantar solo il 20% dei clienti ritiene che le aziende guidate da questi CEO mettano veramente il consumatore al centro. Effetto di strategie top-down che raramente funzionano, per questo gli analisti della società di marketing data e analytics sottolineano, per esempio, l’importanza di capovolgere lo schema e coinvolgere i dipendenti perché il 90% di una buona CX è fatto di cultura e nessuno meglio dei dipendenti è in grado di interpretarla.
