L’efficacia della pubblicità, il potere del passa-parola, l’impatto del social media marketing e il ruolo degli influencer, il branded content, il direct-to-consumer e il classico OOH: sono i 7 modi di promuovere un brand esaminati da GlobalWebIndex e che più di tanti altri sembrano funzionare nel far scoprire brand, prodotti e servizi ai consumatori digitali.
Con una metodologia che incrocia i risultati del panel globale su oltre 500mila utenti internet 16-44enni e la desk research su fonti internazionali, il report ‘Brand Discovery’ evidenzia l’evoluzione di un ecosistema sempre più complesso. Qui alcuni highlight.
I motori di ricerca hanno surclassato gli annunci online come fonte primaria per trovare nuovi brand e prodotti: in 19 dei 45 mercati indagati i motori di ricerca superano la TV di 6,5 p.p., con l’Europa che guida su tutti i paesi.
Il digital adv è citato dal 32% dei rispondenti come fonte di scoperta, ma non è ancora competitivo con la reach della TV, citata dal 36% della media utenti internet.
Gli spot TV sono la fonte più citata in 15 mercati su 45, a cominciare dagli Usa dove superano di 1 p.p. anche i motori di ricerca come fonte di scoperta, mentre il mobile domina nei mercati dove il reddito medio è più basso.
L’algoritmo è un po’ sovrastimato: solo 1 utente internet su 6 sostiene che le raccomandazioni personalizzate sono il modo più frequente per scoprire nuovi brand. E anche quando la personalizzazione funziona, si tratta solo del primo passo di un purchase journey più lungo.
L’età conta ed è, secondo GWI, il discrimine più importante nella scoperta di un brand: le audience più mature sono più focalizzate sulla TV, quelle più giovani si dividono a metà tra TV e altri canali di scoperta. Unico medium neutrale nei confronti dell’età è l’OOH, ma è la combinazione tra advertising digitale e tradizionale ad assicurare la reach più ampia.
L’ad blocking è ormai sempre più diffuso: 1 utente internet su 2 dice di averne usato uno nel corso dell’ultimo mese (era 1 su 3 nel 2017), la metà di chi blocca gli annunci comunque interagisce con la pubblicità digitale, in un modo o nell’altro, mentre la frustrazione nei confronti di una pubblicità invadente è la prima ragione per cui si bloccano gli annunci.
Le recensioni sono fatte con disponibilità e lette con interesse: a livello globale circa metà degli utenti internet posta una recensione online ogni mese, i più giovani più volentieri degli altri, ma si tratta comunque di un atteggiamento diffuso.
Il passa-parola, anche nella versione digitale che piace di più alle audience giovani, conta sempre tanto.
Influencer e vlogger, veicoli di passa-parola, sono importanti per raggiungere i consumatori giovani, ma anche tra i più giovani solo 1 su 5 dice di scoprire prodotti e servizi nuovi in questo modo.
I social drenano sempre più tempo: in media 2 ore e 15 minuti, il che sembra tantissimo tempo ma che si frantuma subito in una competizione altissima per catturare l’attenzione dei consumatori. Le pagine personali dei brand stanno diventando una delle fonti di scoperta con il tasso di crescita più veloce.
Il branded content si sta rivelando un modo di bypassare da una parte la frustrazione dei consumatori, dall’altra gli ad blocker e capace allo stesso tempo dare una risposta alle insicurezze di molti sullo stile di vita. Gli articoli sponsorizzati tendono a funzionare leggermente meglio online che sulla stampa, ma sia gli uni che gli altri hanno un punteggio basso, mentre il product placement in TV e film sembra essere la forma di promozione del brand più efficace.
