Polarizzazione e complessità non sono sinonimo di problemi. Secondo Enzo Frasio, AD di NIQ & GfK, le grandi marche hanno gli strumenti e le strategie che permettono loro di navigare epoche complicate e strutturare una comunicazione all’altezza delle aspettative dei consumatori.
«Studi di GfK sulle grandi marche ci dicono che chi è riuscito ad agire bene durante la crisi, interpretando correttamente i segnali del mercato e reagendo proattivamente, è anche riuscito a uscirne bene. Oggi le persone si aspettano di più dalle grandi marche rispetto al passato. C’è una sfiducia generale verso governi e istituzioni, che un tempo erano i pillar della tranquillità delle famiglie. E nel contempo vediamo nei nostri panel la richiesta ai brand di rivestire un ruolo. Bilanciare la comunicazione in questo senso sarà fondamentale».
Questo è successo anche in passato, con grandi brand che hanno svolto un ruolo fondamentale nello sviluppo del paese. Chiaramente non tutti sono in grado, ma l’opportunità esiste.
L’unione dei dati di GfK, attraverso lo strumento Sinottica, con quelli di NIQ ha permesso di verificare l’efficacia della comunicazione delle aziende in un periodo cruciale come quello della pandemia. «Ci sono state aziende che hanno smesso di comunicare che hanno perso clienti e fatturato, aziende che hanno scelto mantenere gli investimenti in comunicazione e hanno perso ugualmente mercato, consumatori e valore e aziende che hanno scelto di cambiare il modo di comunicare perché hanno capito il momento in cui si trovavano gli italiani, e sono riuscite ad accaparrarsi quote di mercato che altri perdevano. Questo per dire che anche oggi, in un momento molto complesso tra guerra e inflazione, chi è riuscito a comunicare al passo con i tempi, in maniera dinamica e agile, sono quelle che hanno avuto più resa. Il nostro suggerimento è quello di restare con antenne dritte sui mutamenti delle condizioni degli italiani, per rispondere in modo coerente alle loro aspettative».
Ciò significa offrire soluzioni sia a chi si può permettere di spendere di più e meglio per le proprie scelte alimentari ma anche a chi vede diminuire il proprio potere d’acquisto rispetto al passato. Questo vuol dire che le persone vanno in cerca di prodotti diversi, assortimenti diversi in negozi diversi, diminuendo la fedeltà alla marca, perché a guidare la scelta è la necessità.
F.B.
