Nextplora ha pubblicato il paper ‘Streaming TV e pubblicità. Nuove opportunità tra addressable TV e CTV’ che offre una lettura “sistemica”, pensata per tutti gli investitori pubblicitari alle prese con la frammentazione del panorama video advertising
Sulle reazioni dei consumatori all’arrivo della pubblicità su Netflix e Disney+, con conseguente diminuzione dei costi per gli abbonati, si è detto molto, soprattutto a livello globale.
Dello specifico italiano e delle correlazioni con la pubblicità, sia per gli spettatori, sia per le marche, si occupa il recente paper di Nextplora ‘Streaming TV e pubblicità. Nuove opportunità tra addressable TV e CTV’. Una lettura “sistemica”, pensata per tutti gli investitori pubblicitari alle prese con la frammentazione del panorama video advertising che, secondo Andrea Giovenali, CEO della digital research agency, “provoca una verticalizzazione poco produttiva”.
La pubblicità piace. L’indagine, realizzata su un campione di oltre 3.500 individui, fa il punto sulle abitudini dei fruitori italiani di streaming – 16,1 milioni di persone a marzo 2022 secondo AgCom – con un focus sulla loro relazione con la pubblicità e le potenzialità di questa nuova offerta. E mostra, oltre ai profili degli utenti per piattaforma, con tanto di anzianità di abbonamento, che la pubblicità sui servizi di streaming piace al 61% dei rispondenti piace (molto + abbastanza).
Analisi integrate. L’obiettivo della ricerca è anche sottolineare la necessità di analisi integrate che tengano conto tanto della dimensione media, quanto dell’impatto delle campagne veicolate su forme sempre più multiple di TV, dalle generaliste al digital. Con l’occhio di chi ha fatto il pianificatore per oltre 13 anni, Giovenali ribadisce l’importanza di definire indicatori di impatto su cosa si produca sulla marca a seconda del mezzo. “Cerchiamo di rispondere alla sfida che devono affrontare le aziende di avere una visione completa, perché la frammentazione in silos è l’altra faccia della medaglia delle opportunità di investimento che si ampliano”.
Targeting mirato. L’indagine conferma le potenzialità di un’offerta che, analogamente a digital e social, permetterà un targeting più mirato sulla base delle audience di interesse dei brand, dando sempre maggior rilevanza alle nuove modalità di fruizione addressable e connesse, per aiutare le aziende a capire il ritorno dei loro investimenti. “Credo sia importante capire la relazione degli spettatori con la pubblicità, meno negativa di quanto si potesse pensare, e come le aziende possano cercare i loro target cross-channel con maggiore efficienza ed efficacia”, aggiunge il CEO di Nextplora, secondo il quale è importante scoprire le nuove opportunità che si aprono con l’advertising su questi canali, in particolare in un momento in cui il mercato non dà questo tipo di vista.
Pubblico polarizzato. Sulla eventuale polarizzazione del pubblico Giovenali non è così drastico come la lettura offerta di recente dalle Media Predictions di Kantar, ovvero che l’AVOD possa bersagliare di annunci spettatori con minor reddito disponibile.
“Mi sembra un principio troppo generico, spiega, un ragionamento che per altro non tiene conto di una forma di accesso democratico a contenuti diversi e del modello Spotify che ha iniziato partendo dalla gratuità e man mano ha definito percorsi diversi di abbonamento.
Per Giovenali quello di cui le aziende avrebbe più bisogno è un armamentario di strumenti per essere più precisi e capire meglio chi siano gli abbonati delle piattaforme streaming: e qui si ripresenta, dice, “l’annoso problema degli OTT che arrivano ovunque, conquistano quote più ampie di investimenti pubblicitari, ma di sé continuano a non raccontare alcun che”.
