I risultati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano
Centrale nella vita delle persone, il mobile è diventato anche uno strumento chiave per le aziende che costruiscono e mantengono la relazione con i loro clienti, anche in un anno praticamente senza mobilità come il 2020.
I risultati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, segnalano una crescita del 29% del tempo speso su mobile e un incremento del 9% per gli investimenti in mobile adv che raggiungono quota 1,9 miliardi di €, pari al 55% dell’internet advertising e quasi 1/4 degli investimenti pubblicitari totali.
Nel 2020 lo smartphone non è più solo strumento di info-commerce, ma è diventato il primo canale delle vendite online, abilitando lo sviluppo di nuove soluzioni per l’integrazione con il canale retail, portando anche a un aumento degli investimenti sulla user experience, che per la prima volta vengono analizzati dall’Osservatorio.
Le dimensioni. Nonostante le limitazioni alla mobilità, gli italiani che si connettono via mobile nel 2020 sono stati 35,1 milioni, pari all’87,1% della popolazione internet, +4,5% rispetto all’anno precedente, trascorrendo su dispositivi mobili 77 ore al mese. La crescita non ha riguardato solo i siti e le app degli Over The Top (OTT), ma anche le property digitali delle principali imprese italiane per fatturato: il 77% del tempo speso online su siti e app dei top brand italiani proviene infatti da device mobili, valore in netta crescita (+15 punti percentuali) rispetto a gennaio 2020.
Il mercato mobile adv è dominato ancora di più dagli OTT che valgono l’84% del totale e generano il 98% della crescita degli investimenti, ma il 2020 ha visto crescere l’utilizzo del mobile per obiettivi di branding e awareness, non necessariamente di prodotto, con una serie di azioni e informazioni attivate dalle aziende, e con l’aumento del peso del mobile nelle campagne multipiattaforma.
I formati vedono la predominanza del video che vale il 40% e cresce dell’11%, seguito da display (35% di quota) e search (21%), entrambe +9%, mentre la componente classified è stabile e cala l’sms advertising che ormai vale l’1%.
La pubblicità su mobile è considerata dai consumatori più un’opportunità che un fastidio: creatività data-driven, contenuti personalizzati in base al target e alla personalizzazione hanno fatto migliorare il giudizio sull’adv.
Nel 2021 il focus sarà sulla valorizzazione dei dati per profilazione, creatività e misurazione; creatività personalizzate e dinamiche distribuite attraverso piattaforme automatizzate; misurazione cross-channel; integrazione con altri mezzi.
Più investimenti sulla UX. La crescita dell’utilizzo dei canali digitali e della consapevolezza del ruolo strategico di questi da parte delle aziende ha portato in generale maggiori investimenti nei confronti dell’esperienza utente. Una survey su 80 aziende italiane (grandi e medio grandi) rileva che quasi tutte presidiano le diverse fasi del processo alla base di una buona user experience e che gran parte cerca di misurarne i benefici, sebbene la gran parte non abbia un approccio continuativo.
