Secondo lo studio ‘Earned Effect’ di Weber Shandwick Collective e IPA le campagne earned driven, in grado di generare visibilità sui media e conversazioni sui social, incidono più di altre sulle performance aziendali e di brand
The Weber Shandwick Collective (TWSC), ha pubblicato anche in Italia i risultati dello studio ‘Earned Effect’ condotto in collaborazione con l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) per esplorare l’impatto sul business delle campagne che generano visibilità sui media e conversazioni sui social.
L’analisi ha preso in esame oltre 340 case study realizzate nell’arco di 10 anni classificandoli in due gruppi – culturalmente rilevanti, che cioè hanno guadagnato copertura, conversazioni e durata nel tempo, e non culturalmente rilevanti, senza alcun effetto – e i risultati hanno rafforzato la necessità per i brand di stabilire una connessione culturale ed emotiva con il proprio pubblico per creare valore e impatto.
La cultura pop è ancora viva. Argomento affrontato anche nel corso di Cannes Lions dal punto di vista della crescente frammentazione dei media, il tema della cultura pop come la capacità delle marche di essere in sintonia con il mondo, è anche nell’analisi ‘Earned Effect’. I risultati, infatti, mostrano come le campagne culturalmente rilevanti che ottengono una buona copertura sui media e attivano conversazioni hanno il 53% di probabilità in più di generare effetti importanti sul business e 2,6 volte più probabilità di ottenere una crescita dei profitti aziendali. Di più: lavorano in modo ancora più efficiente anche nelle condizioni meno favorevoli, ovvero con brand stagnanti o in mercati in declino.
Tempi interessanti. “Comprendere l’impatto delle strategie sui canali earned e owned sta diventando sempre più interessante”, ha affermato Janet Hull OBE, Director of Marketing Strategy di IPA.
Le campagne culturalmente rilevanti Raggiungono risultati migliori di quelle che non lo sono: il 57% ha generato incrementi importanti sulle vendite e il 40% una crescita considerevole; i brand che raccolgono l’attenzione della stampa e attivano conversazioni possono contare anche su un aumento del ROI del 42% rispetto al secondo gruppo di campagne, superate in ogni parametro anche in termini di stato di salute del brand (in particolare, valori percepiti, fedeltà e differenziazione).
Infine, le campagne culturalmente rilevanti hanno il 75% in più di probabilità di creare effetti positivi di ricaduta su altri prodotti della stessa azienda.
Crisi convergenti. Nel corso di una presentazione in Uk Gail Heimann, CEO di The Weber Shandwick Collective, ha evidenziato come le marche debbano affrontare un’era di crisi convergenti, la permacrisi prodotta dalla pandemia e quella generata dalla frammentazione dei media e dei pubblici.
“In un mondo in cui i contenuti sono sempre maggiori e maggiormente frammentati e le audience sempre più selettive, le campagne di successo in futuro saranno quelle realmente in grado di restituire valore, aggiungere cultura e farsi ascoltare, ha commentato Linda Bulgheroni, AD Weber Shandwick Italia.
