Sensemakers ha analizzato la crescita del consumo di video online e l’evoluzione del settore consultando dati Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca realizzata ad hoc sugli heavy user
La pandemia ha accelerato l’adozione e la fruizione dei servizi di streaming video, innescando un trend che sta continuando anche nel 2021. Lo dimostra la società di consulenza nel marketing digitale Sensemakers sulla base di uno studio sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore, realizzato consultando dati Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento.
In corrispondenza dei due lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre) il consumo di video si è impennato, con un tempo medio per persona trascorso nella fruizione dei video digitali (attraverso smartphone, pc e tablet) aumentato più che proporzionalmente a quello della TV lineare con il differenziale di crescita che si è accentuato soprattutto in autunno.
Il 2021 si è aperto con un trend in linea con i mesi precedenti e, sul tempo medio per persona di gennaio, si rileva un + 52% Y/Y sul video digitale a fronte di un + 11% della TV tradizionale. Tra chi guarda video digitali almeno 2-3 volte a settimana emerge che l’80% guarda abitualmente i contenuti offerti dagli SVOD (+7% rispetto alla rilevazione di giugno) mentre ammonta al 64% (+ 5% rispetto a giugno) i fruitori abituali dei contenuti AVOD. Nei sette mesi trascorsi tra la prima e la seconda rilevazione è aumentata anche la frequenza di visualizzazione con il 39% degli heavy user che guarda i video digitali più volte al giorno e il 25% che lo fa almeno una volta al giorno.
Il trend è confermato dal confronto con i dati della misurazione Digital di Auditel che dicono come nel periodo giugno- dicembre 2020 le visualizzazioni complessive siano cresciute del +63% e il relativo tempo speso del +136% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La parte del leone nelle visualizzazioni la fa Sky (47% ), seguita da Mediaset 36% e dalla RAI 12%; l’analisi per il tempo speso evidenzia invece la leadership di Mediaset 38%; il secondo posto della RAI 32% e il terzo di Sky 25%. Nel confronto con il periodo di osservazione (giugno-dicembre 2019) la crescita più significativa sulle visualizzazioni è quella di RAI con un +166% mentre sul tempo speso è stato SKY a segnare il maggiore incremento con un +177%.
I contenuti preferiti sono soprattutto film e serie TV (>50%) seguiti da intrattenimento e sport, classifica che rispecchia i livelli di penetrazione dei player e le loro specializzazioni su determinate tipologie di contenuti. La scelta è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme, per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei titoli principali. La Catch UP TV, ovvero il desiderio di rivedere un programma, è il principale driver (36%) per la selezione dei contenuti offerti dagli AVOD.
Auditel conferma il favore di cui godono i i contenuti “long-form”, tipo puntate intere di reality o episodi di fiction (Full Content), il cui consumo tra gennaio e giugno è cresciuto del +236%, contro Clip +37% e Extra Content +31%. Il 44% dei contenuti fruiti nel 2020 è stato visualizzato dopo oltre 2 settimane dalla loro pubblicazione mentre il 46% dei Full Content è stato visualizzato dopo oltre un mese dalla data di pubblicazione. Il mix equilibrato di tipologie di contenuti visualizzati (originali, integrali e clip), insieme alla scoperta dell’ampiezza delle library, dovrebbero garantire importanti tassi di crescita anche nei prossimi mesi.
Le tv connesse sono utilizzate dal 78% degli heavy user con percentuali ancora maggiori su segmenti socio-demo più pregiati per gli investitori pubblicitari: 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani. Le TV connesse inoltre assorbono oltre la metà (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming. La TV connessa si guarda inoltre insieme – il 70% delle volte in presenza di un’altra persona di cui il 32% addirittura con 2 o più persone – nuovo ‘focolare domestico’ che raccoglie la famiglia in visioni serali di serie e film.
Gli abbonamenti a Netflix e Amazon Prime Video sono sempre più comuni e tra il secondo e il primo lockdown è ulteriormente aumentato il gradimento e la propensione all’abbonamento.
Il costo è il principale criterio di scelta per l’utilizzo sia degli SVOD (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli AVOD (gratuità al 50%). Ma, mentre è aumentata da 23,7 a 27,2 euro mese la propensione alla spesa totale, è rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere. Tale circostanza, unitamente alla crescita della competizione e alla fase di difficoltà economica, dovrebbe incentivare l’adozione di modelli di business misti, basati su canoni di abbonamento e pubblicità, anche perché il 59% degli heavy user sarebbe favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione. In questa prospettiva la possibilità delle TV connesse di fornire una adv profilata e più interessante per l’audience rappresenta una grande opportunità.
