Alla seconda edizione del Brand + Media Meeting organizzato dalla digital research agency Nextplora hanno raccontato le loro esperienze con dati, misurazioni e ctv Loacker, Bauli, Carrefour, Froneri, Heineken, Publicis Media e Fluzo
Contro la tattica dell’opossum, ovvero non far nulla mentre tutto il mondo cambia, Nextplora ha chiamato a raccolta una serie di brand che sono riusciti a uscire dalla gabbia dei prezzi scegliendo un nuovo tipo di narrazione, sostenuto sempre da ricerca, innovazione, dati e misurazioni, e approfondito il tema della CTV grazie a un approccio che permette di misurare i comportamenti delle persone al di là dei silos in cui sono raccolti i singoli mezzi.
La seconda edizione del Brand + Media Meeting organizzato dalla digital research agency creata da Andrea Giovenali si è aperta con lo spumeggiante intervento di Marco Bertini, docente della Esade Business School e visiting professor della Harvard Business School, sul tema del valore di marca che produce ricavi economici e le strategie per mantenere il primo e incrementare i secondi.
Con molti case study, Bertini ha ricordato come troppo spesso le aziende non considerino oggettivamente il valore che offrono e quello che chiedono i consumatori e sottovalutino l’importanza di azioni coerenti con quello che dichiarano di essere o fare.
Brand. Loacker, Bauli, Carrefour e Froneri hanno condiviso le storie di percorsi evolutivi diversi – dal marchio storico all’ultimo nato sul mercato -, ma che hanno in comune una costante attenzione alla misurazione delle attività di comunicazione, spesso riuscendo a correlare campagne pubblicitarie e vendite, sempre tracciando i segnali di crescita sui valori d’immagine.
Media. La TV, connessa e advanced, è stata protagonista della seconda parte del meeting, dall’intervento di Emanuele Perucconi, Senior data, media & ecommerce strategy manager di Heineken Italy, incentrato sulla campagna 2024 di Birra Moretti, a quello di Alessio Fattore, Chief data officer Publicis Media Italy, e Javier Fernández-Peña, Chief sales officer di Fluzo, che insieme hanno approfondito la conoscenza dell’advanced TV e sfatato alcuni miti della CTV attraverso l’analisi dei dati di 150 campagne pubblicitarie.
Il caso di Birra Moretti ha evidenziato il ruolo della CTV in un piano media molto diversificato che risponde alla frammentazione della fruizione media e anche il fatto che non sia utilizzata solo dal pubblico più giovane.
La misurazione, usando la metodologia audio-matching di Fluzo, ha infatti dimostrato che la CTV ha dato il contributo incrementale più forte nella fascia mediana 35-44 anni e in quella più matura (45-64 anni), un mezzo – ha detto Perucconi – “in crescita e su cui continuare a investire”, cercando anche di capire la sinergia tra media e creatività.
Il primo dei miti sfatati da Publicis e Fluzo è quello che la CTV “non possa essere misurata bene”, ha spiegato Fernández-Peña, forte di una soluzione Fluzo che utilizza i telefoni come sorta di meter portatili. Una soluzione cross-media pronta all’uso, che Publicis Media integra in Epsilon PeopleCloud, con panel Nextplora, locale e globale al tempo stesso, scalabile su più mercati, ha sottolineato Fattore.
Il secondo, in linea con i dati di Birra Moretti, è che la CTV è moto importante per il target centrale, con un GRP’ medio da 3 a 10, una reach media del 5% e una reach incrementale sulla TV che va da +0,9 a +2,7. Il terzo mito sfatato è che la CTV non sia efficace, anzi, ha il pubblico più coinvolto e attento, non c’è ridondanza nel pianificare CTV e TV lineare nella stessa campagna, minimizzando spreco e saturazione perché riesce a catturare i light TV viewer, e rinforza la frequenza sulle campagne digital first.
