Per PwC le nuove abitudini di consumo hanno accelerato ulteriormente il trend di digitalizzazione. Mentre avanza il paradigma della convergenza tra il mondo fisico e virtuale
Continua a crescere il mercato italiano Entertainment & Media e, se dovesse continuare con questo ritmo, raggiungerebbe nel 2026 un valore di 40,8 miliardi di euro, con un tasso di crescita composto 2021-2026 del +3,5%.
Secondo il nuovo studio PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2022-2026 – “Fault lines and fractures: Innovation and growth in a new competitive landscape”, nel primo semestre 2022 il trend è stato positivo e, nonostante l’incertezza dettata dalla recente instabilità geopolitica, sono attesi ricavi complessivi a 36,6 miliardi di euro a fine anno. Anche la pubblicità, secondo PwC, nel 2022 avrà un andamento positivo pari al +10,5%. Nel 2021 il mercato E&M italiano è cresciuto a 34,3 miliardi di euro, superando il livello del 2019 (33,9 miliardi di euro). La spesa Consumer crescerà con un CAGR ’21-’26 del +3,3% dai €24,6 miliardi del 2021; il mercato Advertising crescerà con un CAGR ’21-’26 del +4,1% dai €9,7 miliardi del 2021.
Il mercato E&M considera l’andamento dei 17 principali segmenti: libri, Business-to-Business, cinema, consumo dati Internet, tecnologia 5G, Internet access, pubblicità online, musica-radio-podcast, riviste, quotidiani e periodici, pubblicità Out-Of-Home, TV tradizionale e home video, streaming video Over-The-Top, pubblicità televisiva, videogames & esports, realtà virtuale e – da quest’anno – metaverso & NFT.
Nel 2021, a fronte di una crescita complessiva del PIL del +6,6%, i ricavi del settore E&M hanno registrato una considerevole crescita del +9,6%, attestandosi sugli oltre 34,3 miliardi di euro.
Le nuove abitudini di consumo – dovute in larga parte al lascito della pandemia – hanno accelerato ulteriormente il trend di digitalizzazione: lo vediamo in particolare nel segmento Music (+12,7% se si considera la sola componente Consumer, con un incremento assoluto di 486 milioni di euro) o Videogames (+6,6% e si considera la sola componente Consumer, con un incremento assoluto di oltre 1 miliardo di euro). E naturalmente in segmenti di natura intrinsecamente digital, come quello OTT video (+14,6%, con un incremento assoluto di 1,2 miliardi di euro), quello VR (+21,3% se si considera la sola componente Consumer), e la componente Esports (+48,2% se si considera la sola componente Consumer).
L’incertezza che sta attanagliando altri settori sta toccando solo marginalmente il mercato E&M, ma ciò non significa che esso sarà immune. Oltre al conteso di volatilità accelerato dalla crisi geopolitica causata dall’invasione dell’Ucraina, si sommano le attuali stime negative in termini di inflazione. Per cui è lecito attendersi effetti sia inerenti al mondo Consumer, con la riduzione della capacità di spesa e la selezione degli acquisti ‘prioritari’, sia a quello Business, con alcuni player di settore che intensificheranno l’attività di comunicazione per rafforzare il proprio vantaggio competitivo e altri che dovranno reinventare le attuali strategie adv, puntando a nuovi mix sui propri target audience per ottenere saving in termini di costo.
Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, TMT Leader, osserva “E’ evidente che consumatori e investitori pubblicitari siano alla continua ricerca dei contenuti e dei servizi di questo mercato. Allo stesso tempo, per gli operatori del settore, la competizione è sempre più forte. Il trade-off tra la propensione alla spesa e le aspettative degli utenti è complesso. Sarà sempre più sfidante fidelizzare”.
I nuovi investimenti in termini di infrastrutture e tecnologie di rete a banda ultra-larga sembrano cruciali in quanto enabler per la fruizione di contenuti E&M digitali, i quali risultano essere i veri driver determinanti per lo sviluppo di un settore che deve far fronte alla crescente richiesta di “esperienze” anziché “prodotti”. Proprio in quest’ottica si colloca il recente interesse per i concetti di metaverso e NFT.
Andando nel dettaglio della dimensione “digitale”, il contributo maggiore in termini di ricavi viene garantito da segmenti Internet Advertising e Internet access (rispettivamente il 53,2% della spesa pubblicitaria e il 40% della spesa Consumer nel 2022); inoltre, i segmenti in più rapida ascesa risultano essere quelli forse tra i più coinvolgenti negli ultimi anni, ovvero VR e la componente Esports (rispettivamente +29,4% e +41,3% nel 2022). Per quanto riguarda la fruizione di contenuti video invece, viene confermato lo shift delle abitudini verso contenuti on-demand, con il segmento streaming video over-the-top (OTT) che registra il superamento della soglia di 1 miliardo di euro di ricavi per la prima volta e un aumento del 56% rispetto 2020. Infine, i ricavi da Internet advertising – che hanno fatto registrare una crescita dell’oltre il +46% nel 2021 – incideranno per oltre il 50% sui ricavi totali pubblicitari nel 2026.
Nella dimensione “tradizionale”, nonostante i diversi segmenti siano interessati da una ormai nota diminuzione in termini di ricavi (nel 2022 i quotidiani decrescono del -2,1% mentre le riviste del -2,0%), la componente “non-digital” aumenterà complessivamente a un CAGR ‘21-’26 del +0,9%, con una crescita trainata dalla ripresa delle componenti i cui gli eventi dal vivo sono stati colpiti più duramente dalla pandemia, ovvero Cinema (+146,1% nel 2022), Music (+32,7% nel 2022) e B2B (+17,7% nel 2022); tali trend si confermeranno nel periodo prospettico al 2026.
“Se fino a qualche anno fa abbiamo vissuto un mercato dove c’era una netta distinzione tra segmento fisico e segmento digitale, oggi osserviamo che i due modi sono dei vasi comunicanti. In tale contesto la convergenza tra il mondo fisico e virtuale si innesta come nuovo paradigma del mercato” conclude Capobianco.
