Gli ultimi dati di Circana rilevano una crescita della presenza della marca del distributore nei carrelli, in particolare nei supermercati. Nel dolci, la MMD ha aumentato i prezzi più che i brand industriali
Cresce ancora la quota di mercato della marca del distributore nei principali mercati europei, secondo i dati del più recente report Demand Signals CPG Category Monitor di Circana, aggiornato a settembre e uscito a novembre 2025.
La MDD rappresenta ora il 42% di tutte le vendite a valore dei beni di consumo confezionati nei sei principali mercati europei (Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito), per un valore complessivo di 317 miliardi di euro. Nei supermercati, la sua presenza raggiunge addirittura il 44% per un valore di 175 miliardi di euro, guadagnando spazio a danno dei marchi industriali.
L’inflazione è una delle variabili più rilevati nell’analisi del mercato della marca del distributore. Linflazione totale nell’UE e nel Regno Unito ha raggiunto il 2,2% su base annua (misurata nelle 52 settimane fino a settembre 2025), spinta da tassi di inflazione superiori al 3% in paesi come Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna, e toccando i livelli di picco del 2025 in Francia e Germania. Nonostante l’inflazione alimentare sia scesa al 3%, rimane superiore ai livelli registrati in Italia, Paesi Bassi e Regno Unito. In questo contesto, il settore CPG ha continuato a migliorare con vendite a valore 22,6 miliardi di euro nelle ultime 52 settimane (+3,1%) mentre le vendite a unità sono aumentate dello 0,8%. Questi incrementi sono stati trainati in modo schiacciante dalle categorie alimentari, responsabili di oltre il 90% della crescita totale del valore.
Nell’alimentare, la MDD ha generato oltre la metà di tutta la crescita di valore e ha rappresentato i tre quarti della crescita a unità. Categorie come il dolciario hanno registrato forti aumenti di valore, con un incremento del 6,8% guidato da forti aumenti dei prezzi unitari, in particolare nel cioccolato. Qui, la MDD ha aumentato i prezzi a quasi il doppio del tasso rispetto ai Marchi Industriali.
Anche le bevande hanno avuto una performance positiva, con una crescita del valore del 6,5% guidata da acqua in bottiglia, bevande gassate e caffè. Vale lo stesso per i prodotti refrigerati e freschi, saliti del 5,1%, aiutati da prodotti lattiero-caseari essenziali come il formaggio.
Arrancano invece gli alcolici, con cali nelle principali categorie tra cui birra, vino e liquori, sebbene segmenti più piccoli, come gli spirit RTD, abbiano registrato una crescita.
La competizione all’interno dei supermercati rimane intensa. Nell’ultimo anno, i brand hanno ridotto il loro assortimento medio in modo più aggressivo rispetto alla MDD, sia nelle categorie alimentari che non-alimentari. E anche se la quota della MDD nei supermercati si è mantenuta stabile nell’EU6 nelle ultime 13 settimane, si sono registrati lievi cali in Spagna, Paesi Bassi e Francia.
“La marca del distributore è ormai saldamente radicata nel mercato alimentare europeo, e la sua forza nei supermercati le conferisce un chiaro vantaggio in un contesto in cui le pressioni economiche persistono. Con l’inflazione in aumento e i consumatori che ne risentono, prevediamo che la MDD guadagnerà ulteriore slancio nelle prossime settimane. I brand dovranno agire strategicamente con promozioni, pricing e innovazione se vogliono rimanere competitivi” ha commentato Ananda Roy, senior vice president of strategic growth insights di Circana.
