Secondo la classifica globale di Ad Equity dello studio Media Reactions 2021 di Kantar la pubblicità ha maggior successo tra i consumatori quando abbraccia l’intero arco di media e canali disponibili
Così come la TV non ha cancellato la radio, così le piattaforme digitali – nonostante il loro forte impatto nella vita quotidiana delle persone – non hanno scalfito l’appeal della pubblicità offline, dal cinema agli eventi sponsorizzati, dai magazine ai punti vendita.
È la prima evidenza della classifica globale di Ad Equity dello studio Media Reactions 2021 di Kantar su canali e media. Secondo la società di dati e insight, la pubblicità ha maggior successo tra i consumatori quando abbraccia l’intero arco di media e canali disponibili. L’Ad Equity classificata da Kantar si riferisce agli atteggiamenti che i consumatori hanno nei confronti dell’esperienza pubblicitaria all’interno di piattaforme e formati pubblicitari. Questa seconda edizione della classifica globale rileva anche che è aumentata la popolarità delle pubblicità all’interno dei podcast: questo canale relativamente recente all’11mo posto nel ranking globale di Ad Equity, superando gli influencer. Gli annunci nei podcast sono percepiti come di migliore qualità e più rilevanti rispetto al 2020, ma anche più ripetitivi.
Il primato di TikTok. Tra le piattaforme digitali, TikTok rimane al primo posto della classifica globale di Ad Equity. A livello di Paese, è al primo posto a Taiwan e si attesta come principale piattaforma digitale globale nel mercato Usa e al 1mo o 2do posto come piattaforma digitale globale in 9 dei 22 Paesi in cui è stato misurata.
L’irresistibile ascesa delle piattaforme eCommerce. La presenza nel ranking di quest’anno delle commerce platform mostra la loro crescente importanza nel panorama del digital advertising. Amazon è al 2do posto a livello globale tra i consumatori, raggiungendo il podio in 4 mercati. Assieme al local giant dell’ecommerce Mercado Libre, 1mo in Argentina, il successo di Amazon è esemplificativo del perché l’ecommerce sia entrato al terzo posto nella classifica online media channel di ad equity.
Globale vs Locale. Lo studio evidenzia l’importanza di strategie media specifiche per paese. In 16 dei 23 mercati esaminati, il brand media che occupa le prime posizioni è una testata locale o la versione locale di una globale e 10 su 16 sono quotidiani o periodici. Un successo locale che, insieme ai diversi atteggiamenti nei confronti della pubblicità su media digitali globali, evidenzia come sia sempre più importante bilanciare i benefici di scala delle global media platform con una maggiore presenza sui migliori media locali.
Aggiornare il media mix. Media Reactions Reactions evidenzia anche la sfida per i brand nell’innovare il loro media mix affinché rifletta non solo valori e il posizionamento del brand, ma anche le ultime preferenze dei consumatori. Tra i brand globali Instagram gestisce meglio questo bilanciamento. YouTube, Google e Facebook sono piattaforme affidabili, ma per i consumatori sono leggermente meno innovative.
Prospettive di investimento. Il sondaggio di Media Reactions presso i marketer fornisce approfondimenti sulle probabili aree di crescita dei media per il 2022. La stragrande maggioranza dei marketer globali prevede di aumentare la spesa sui canali pubblicitari preferiti: video online, contenuti degli influencer e annunci sui social media. YouTube, Instagram e TikTok sono le piattaforme che ne beneficeranno maggiormente. Molti invece ridurranno la spesa sulla stampa (quotidiani -55%, periodici -53%), sul cinema (-20%), sugli venti sponsorizzati (-18%) e sulle radio (-8%). In leggera crescita l’OOH (+6%), le sponsorizzazioni TV (+14%) e la TV (+14%).
La ripresa del 2021. Commentando i risultati, Fabio Da Col, Head of Media & Analytics di Kantar ha evidenziato come “l’industria pubblicitaria è stata incoraggiata dalla rapida ripresa nel 2021; questo perché la pubblicità è stata una delle leve per alimentare la ripresa nell’economia in senso allargato. Mentre ci troviamo in un nuovo panorama dei media, i brand hanno bisogno di capire quali atteggiamenti dei consumatori e dei marketer sono cambiati e quali sono rimasti gli stessi. Quali media brand hanno mantenuto il loro appeal e quali invece si sono rafforzati”. E mentre il digitale durante la pandemia ha accelerato la propria presenza nella vita di tutti i giorni, anche quest’anno lo studio ha rilevato la solidità nelle preferenze dei consumatori della pubblicità offline e di alcuni media brand locali. Da Col evidenzia anche la crescita di importanza dei retailer come piattaforme pubblicitarie off e online e quanto “le strategie pubblicitarie che si allineano con le strategie retail omnichannel costituiscono una grande opportunità per i marketer di ottenere campagne di successo”. I risultati dello studio saranno approfonditi nel corso di un webinar il 9 settembre.
