Dopo lo stop del 2016, la crescita della spesa pubblicitaria è guidata da Stati Uniti, Cina e Giappone. La parte del leone la fa la categoria Broad Luxury ovvero automobili di lusso, profumi e cosmetici. In Italia mercato lusso stabile. Previsione di chiusura anno -0,4% e stima 2018 +0,2%.
Secondo Zenith gli investimenti per la spesa pubblicitaria del mercato del lusso per il 2017 sono in aumento: si prevede infatti un +2.9% a chiusura d’anno, dopo una contrazione dello 0,5% nel 2016. Nella terza edizione del “Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecasts” – basato sui dati provenienti da 23 paesi tra i quali l’Italia – la previsione è positiva anche per l’anno prossimo con la stima di un’ulteriore crescita del 3,9%. La ripresa è guidata dagli inserzionisti di Stati Uniti, Cina e Giappone, che insieme rappresenteranno l’80% della crescita della spesa pubblicitaria del mercato del lusso.
Per l’Italia la chiusura 2017 dà – 0,4%, ma per il 2018 tornerà il segno più all’insegna di una sostanziale stabilità a +0,2%.
IL LUSSO DELL’ESPERIENZA
“Gli inserzionisti del lusso si trovano a dover rispondere alle mutevoli aspettative dei consumatori. Nel mondo del lusso i consumatori sono ora alla ricerca di esperienze che siano sempre più rilevanti e personali. Attività di comunicazione mirate diventano quindi centrali per la creazione di un valore aggiunto di marca” è il commento di Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith.
2016 PRIMO ANNO SENZA CRESCITA, ORA RECUPERO
Secondo la ricerca di Bain & Company “Luxury Goods Worldwide Study Market”, nel 2016 la spesa generale per i beni di lusso è rimasta stabile. È stato il primo anno senza crescita dal 2009, situazione che risente della paura per gli attentati terroristici e del conseguente calo della spesa da parte dei turisti, cinesi in particolare.
Ora invece il mercato del lusso mostra segni di recupero per il 2017 e il 2018: l’Europa orientale +10%; l’America Latina +5%; il Nord America e l’Asia +4%. Medio Oriente e Nord Africa, a causa dei problemi di instabilità a livello politico e del ribasso dei prezzi del petrolio, calano invece del – 6%.
L’advertising nel mercato del lusso sta crescendo meno rapidamente rispetto alla spesa del mercato pubblicitario totale. Tra il 2013 e il 2016, infatti, l’advertising del mondo del lusso è cresciuta dello 0,7% annuo, a fronte di una crescita annua del 4,8% dell’intero mercato pubblicitario. La stessa tendenza è confermata per le previsioni di crescita tra il 2016 e il 2018: +3,4% all’anno per il mondo del lusso rispetto al +4,4% previsto per il mercato totale.
LA CATEGORIA BROAD LUXURY GUIDA LA CRESCITA
Per quanto le brand high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) siano considerate le più iconiche del settore, sono meno rappresentative della spesa pubblicitaria che è in calo del 3,9% nel 2016. Invece la categoria definibile come ‘broad luxury’ cresce invece dello 0,7%, arrivando a costituire il 74% della spesa pubblicitaria. E’ qui dunque il vero motore della crescita: +3,7% nel 2017 e +4,6% nel 2018. La categoria high luxury invertirà il trend del 2016, crescendo dello 0,8% nel 2017 e del 1,6% nel 2018.
DIGITAL SUPERA LA STAMPA
La stampa è da sempre il mezzo primario per l’advertising del mercato del lusso, con una quota del 32,7% nel 2016, rispetto al 31,3% della TV e al 25,8% del digital. Tuttavia l’investimento su quest’ultimo mezzo è in costante aumento e si prevede che circa l’87% della crescita della spesa pubblicitaria tra il 2016 e il 2018 sarà dovuto proprio al digital. Entro il 2018 il digital sarà il media più utilizzato per la comunicazione del lusso, arrivando a raggiungere una quota del 30,6%, seguito dalla TV con il 29,9% e dalla stampa con il 29,7%. Quest’ultima continuerà ad avere un ruolo prioritario per il mondo della comunicazione del lusso rispetto al mercato pubblicitario totale, sul quale avrà una share del 13,8% nel 2018, in calo rispetto al 16,7% del 2016.
L’aumento degli investimenti sul mezzo digital sarà in gran parte attribuito ad inserzionisti della categoria broad luxury, mentre la categoria high luxury manterrà importanti investimenti sul mezzo stampa, con una quota nel media mix intorno ad un 70% nel 2018, contro un 73% del 2016.
