Aumenta il numero delle imprese che investono in branded content & entertainment, ma soprattutto aumenta la percentuale di quelle soddisfatte dall’esperienza. La ricerca esclusiva di BrandNews, giunta alla 3a edizione, monitora una tendenza di sempre maggior maturità da parte degli investitori pubblicitari che adottano una visione di più lungo periodo, hanno chiari KPI e iniziano a misurare i risultati.
SCARICA IL NUMERO SPECIALE BRANDED CONTENT 2019
La centralità dei consumatori, con i quali condividere la passione e l’interesse per un tema specifico, le caratteristiche distintive del brand e l’innovazione sono i protagonisti assoluti delle operazione di branded content & entertainment svolte nel corso dell’anno dal campione di 55 responsabili comunicazione e media in azienda intervistato da BrandNews per la ricerca esclusiva che monitora questo strumento di comunicazione.
Si tratta di investitori pubblicitari che hanno una consolidata consuetudine con l’advertising, soprattutto TV e digital, con budget dichiarati che nel 29% dei casi superano i 10 milioni di euro, nel 12% sono tra i 2,5 milioni e i 10 milioni e nel 46% restano sotto i 500mila euro.
L’esperienza è stata positiva per oltre il 74% del campione che conta di ripeterla anche in futuro: rispetto alle edizioni passate della ricerca nessuno è rimasto deluso, mentre il 13% dice di non aver mai fatto branded content & entertainment ma che sta progettando di farlo e la stessa quota dichiara di non essere interessata allo strumento.
Le agenzie creative hanno saputo riguadagnare terreno nel tempo e sono l’interlocutore privilegiato per il 75% del campione, mentre il 43% dice di essersi rivolto a editori e concessionarie di pubblicità e il 24% dichiara che l’operazione è frutto del lavoro condiviso tra azienda, agenzia ed editori/concessionarie.
L’insight di partenza è stata la passione dei consumatori per un tema specifico nel 67% dei casi, una caratteristica distintiva del brand per il 47% e l’innovazione per il 35%. I contenuti informativi sono la forma prevalente con il 56%, mentre l’intrattenimento è stato scelto dal 33%, il 40% punta su contenuti che possano avere una diffusione virale, nel 33% dei casi i contenuti erano contraddistinti dalla presenza di personaggi del mondo social.
I vantaggi riconosciuti di una campagna di branded content & entertainment sono la capacità di coinvolgere l’audience (60%), di sviluppare meglio il messaggio (60%) e completare la strategia di comunicazione (56%).
Non incoraggia la realizzazione di un progetto di branded content & entertainment, invece, più che complessità (per il 32%) e costi (per il 17%) la necessità di avere un progetto strategico con una visione di medio-lungo periodo.
KPI. Aumentare il valore del brand, migliorare l’awareness e raggiungere un pubblico nuovo sono i primi 3 obiettivi dichiarati, risultati raggiunti – rispettivamente – per il 63%, il 29% e il 40%, mentre il 23% dice di aver raggiunto KPI specifici dell’operazione di comunicazione.
La misurazione sta entrando nelle abitudini delle aziende: il 67% dice di aver utilizzato strumenti messi a disposizione dalle piattaforme digitali, il 43% attraverso risorse interne e il 35% grazie ad agenzie e centri media.
Il forecast 2020 indica, da parte del campione, una tendenza alla stabilità degli investimenti per il 65%, mentre il 25% dichiara che investirà di più e solo il 4% conta di diminuire gli investimenti in branded content & entertainment.
