La ricerca indica una maggiore attenzione da parte dei consumatori per gli annunci di HP inseriti in contesti coerenti e rilevanti – una testata di informatica funziona meglio di una di moda -, attenzione che conduce a una più elevata intenzione d’acquisto e alla preferenza nei confronti del brand
Con la ricerca ‘Ad Context & Attention’, Integral Ad Science (IAS) vuole evidenziare l’impatto sull’attenzione dei consumatori prodotto dagli annunci che hanno coerenza con il contesto in cui appaiono.
Realizzato in collaborazione con Tobii, società leader nell’eye tracking, lo studio ha misurato le performance degli annunci display di HP inseriti all’interno di un contesto coerente e fuori contesto.
La ricerca indica una maggiore attenzione da parte dei consumatori per gli annunci inseriti in contesti coerenti e rilevanti – una testata di informatica funziona meglio di una di moda -, attenzione che conduce a una più elevata intenzione d’acquisto e alla preferenza nei confronti del brand.
Attraverso l’uso della tecnologia di tracciamento oculare di Tobii, i ricercatori sono stati in grado di rilevare e seguire lo sguardo dei consumatori quando sono stati esposti allo stesso annuncio posizionato in ambienti con contenuti diversi. Il numero di volte e la durata nel fissare ciascun elemento della pagina hanno rivelato informazioni sull’impatto che la rilevanza contestuale ha su engagement, favorability e memorability.
Attenzione. Le strategie di contextual targeting generano una maggiore attenzione da parte dei consumatori: l’annuncio contestuale è stato il primo elemento della pagina notato dai consumatori che hanno impiegato solo 0,4 secondi per notarlo, contro 1′ impiegato per notare quello piazzato fuori contesto.
Preferenza. Gli annunci contestualmente rilevanti generano risultati aumentando anche in modo significativo la preferenza del brand e l’intenzione d’acquisto: quest’ultima è risultata maggiore tra i consumatori che hanno visualizzato l’annuncio in un contesto coerente, con un aumento del 14%. Inoltre, l’annuncio contestuale ha generato una maggiore preferenza del brand da parte dei partecipanti allo studio, con conseguente incremento del 5% rispetto ai consumatori che avevano visualizzato l’annuncio fuori contesto.
Ricordo. La ricerca dice anche che gli annunci contestuali generano una maggiore memorabilità e aumentano ricordo di marca e brand awareness, con una probabilità 4 volte maggiore. In generale, gli annunci display contestuali hanno maggiori probabilità di essere considerati interessanti, di facile lettura, chiari e informativi.
IAS ha introdotto Context Control nell’agosto del 2020, strumento basato sul machine learning e tecnologia semantica per classificare i contenuti in modo molto più preciso e massimizzare impatto ed efficienza delle campagne e come primo obiettivo aveva, allora, la brand safety; oggi ne sottolinea anche le caratteristiche in termini di engagement. “Con un futuro senza cookie all’orizzonte, i marketer sono alla ricerca di alternative per mantenere e migliorare il ROI delle campagne”, ha detto Tony Marlow, Cmo di IAS, sottolineando come questo report mostri quanto i risultati desiderati possano essere influenzati in modo significativo attraverso posizionamenti contestualmente rilevanti.
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