Il team ha identificato gruppi di individui in funzione di attitudini e spinte motivazionali scomponendo 3 macro-categorie e dando loro un punteggio a partire da Wekosmos, il database statistico di nuova generazione che fa parte della startup Hoda
Dopo la presentazione dei risultati globali della ricerca Meaningful Brands, il team della Data Room di Havas Media Group ha deciso di approfondire a livello locale il tema dei benefici – funzionali, personali e collettivi – che influiscono sulle scelte dei consumatori. Che i consumatori non siano tutti uguali è un dato di fatto, ma come approcciare stili di ‘meaningfulness’ differenti a seconda degli stili di consumo? Seguendo le stesse logiche dello studio globale, il team della Data Room ha identificato gruppi di individui in funzione di attitudini e spinte motivazionali.
Le 3 macro-categorie di benefit sono state scomposte nei loro aspetti fondamentali e per ognuno dei quali è stato estratto un punteggio a partire da Wekosmos, il database statistico di nuova generazione che fa parte di Hoda, la start-up innovativa fondata da Silvio Siliprandi, ex presidente e AD di GfK Italia, e di cui Havas Media Group è cliente.
Wekosmos offre una base di ricerca rappresentativa della popolazione italiana su diversi item demografici, psicografici e comportamentali e attraverso tecniche di Machine Learning è stata rilevata l’esistenza di 7 gruppi di consumatori in base ai 13 driver utilizzati per definire priorità, attitudini e aspettative: tratti funzionali, che riguardano il luogo di lavoro, temi etici e di governo, sociali, intellettuali, emotivi, economici, finanziari, fisici, di comunità, ambientali, naturali, organizzativi.
I 7 gruppi identificano i diversi stili della ‘meaningfulness’, dando quindi la possibilità ai brand – si legge nel comunicato di Havas Media – di comprendere in profondità le audience cui si rivolgono.
Per i brand non c’è un solo modo di essere meaningful: le caratteristiche degli ‘explorers’ sono molto diverse da quelle dl gruppo battezzato ‘opinionated’: i primi sono attenti ai benefici personali, attenti alla propria sfera sociale, i secondi invece sono sensibili ai benefici collettivi, soprattutto a qui temi che riguardano i temi del lavoro e la governance delle aziende. E così, quasi in costante contrapposizione, si snodano le caratteristiche di ‘pragmatics’ e ‘idealist’, di ‘non-sensitives’ ed ‘emotionals’ e ‘rationals’.
Analizzando le audience a cui si rivolge ogni singola strategia di comunicazione, secondo lo studio del cluster disegnati da Havas Media Group si possono individuare i driver più importanti e definire così posizionamenti più efficaci, costruendo una ‘media experience’ allineata alle diverse sensibilità.
Gli stili definiti dalla ricerca sono stati integrati negli strumenti di insight development dell’agenzia, permettendo una lettura di mercati e consumatori improntata alla ricerca della ‘meaningfulness’ fin dai primi passi del disegno di una strategia di comunicazione, arricchendo ed estendendo la proposta di soluzioni distintive dell’agenzia media.
“Lo studio che abbiamo realizzato dimostra come le persone nutrano aspettative diverse verso i brand e i prodotti: c’è chi si concentra sugli aspetti funzionali e chi pone invece attenzione al marchio, chi ricerca una gratificazione personale e chi richiede un impegno verso la collettività. È sempre più importante per i brand indagare questi aspetti, perché solo così si possono cogliere le diverse sensibilità dei consumatori. E costruire con essi relazioni solide e significative”, commenta Pietro Agosti, Head of Research Data Room.
