Secondo uno studio internazionale di Kantar Millward Brown la predisposizione dell’audience a vivere esperienze ed emozioni e la sinergia tra il cinema e gli altri mezzi amplificano il valore per i brand
Grazie all’accordo firmato a novembre tra gli operatori del cinema italiani e le major per la prima volta la programmazione non subirà il tradizionale rallentamento nel periodo estivo, che sarà contrassegnato dall’uscita di film di grande richiamo: per citarne solo alcuni gli Avenger a fine aprile, Aladdin a maggio, Spiderman a luglio, Re Leone ad agosto.
E così sarà, grazie a questo accordo, per tutto il prossimo triennio, destagionalizzando di fatto un mezzo che ha sempre sofferto la mancanza di un’offerta di richiamo nel periodo della primavera-estate.
Così FCP–Associnema attraverso le tre concessionarie che la compongono (DCA-Digital Cinema Advertising, Moviemedia, Rai Pubblicità che insieme contano 438 complessi, 2.400 Sale, l’84% degli spettatori complessivi) ha avviato un programma per sensibilizzare gli inserzionisti sul valore del cinema come media pubblicitario, cominciando con una ricerca di Kantar Millward Brown che evidenzia gli effetti positivi del grande schermo sulla comunicazione di brand.
«E’ la prima volta che le tre concessionarie collaborano a un’iniziativa congiunta, che sarà seguita da tante altre – ha spiegato Fabio Poli, Presidente FCP-Associnema nonché partner e consigliere delegato di Moviemedia – Il 2019 è un anno di svolta per il cinema italiano che mai come ora ha potuto godere della continuità delle uscite in tutto l’arco dell’anno. In Italia la raccolta pubblicitaria vale 20 milioni, pari a una quota dello 0,3% sul totale investimenti, ben al di sotto della media europea. E quest’anno ci sono le condizioni per provare a colmare questo gap».
La ricerca di Kantar ha preso in esame studi realizzati in diversi paesi europei, tra cui l’Italia, su un totale di 347 campagne (di cui 35 italiane) e cerca di quantificare l’impatto di una serie di elementi emotivi cruciali, primo tra tutti la mancanza fisica di altre distrazioni, la predisposizione a vivere emozioni e a interagire con delle storie. In pratica, prova a misurare l’intensità dell’esperienza cinema.
Come spiega Roberto Rossi, Head of Media and Digital dell’istituto di ricerca, “si tratta di condizioni che rendono il cinema uno strumento unico ed efficiente in un contesto media in cui è sempre più difficile raggiungere lo spazio mentale del consumatore. Le campagne non devono solo raggiungere, ma farsi sentire e creare associazioni con il brand e motivazioni positive”.
Appare infatti dallo studio che il bombardamento di pubblicità a cui sono sottoposte le persone riduce la loro ricettività, cosa che vale soprattutto per i mezzi digitali. L’idea è dunque di andare oltre la reach, per comprendere il valore della salienza, della memorabilità e della preferenza che è in grado di creare.
Le campagne sullo schermo generano una memorabilità sul singolo contatto superiore alla media degli altri mezzi off-line e on-line. Rispetto ai KPI misurati, sulla singola persona il cinema risulta capace di aumentare la memorabilità in media del 2,1% rispetto ai mezzi off-line (media 1,5%) e on-line (media 0,9%). Così avviene anche per la capacità di mantenere chiaro e ben definito il posizionamento di marca, per la rilevanza emotiva e per l’aumento della propensione all’acquisto: quasi sempre il cinema risulta il mezzo più efficace dopo la tv, a fronte però di una quota di investimento nettamente inferiore (6% contro 39%).
Ad amplificare infine l’effetto concorre la sinergia con gli altri mezzi, in particolare l’abbinamento con la tv genera un’efficacia incrementale superiore dello 0,55% rispetto ai mezzi presi singolarmente, massimizzando in ultimo il ROI.
