Secondo il Dentsu Ad Spend Report la spesa aumenterà oltre i livelli pre-pandemia un anno prima di quanto precedentemente previsto
Secondo l’ultimo Ad Spend Report di Dentsu, gli investimenti pubblicitari cresceranno del 10,4% a livello globale nel 2021, per un valore di 634 miliardi di dollari. Il report semestrale, che combina i dati di 59 mercati, prevede che tutte le regioni godranno di una crescita positiva. Canada, Stati Uniti, Australia, Regno Unito e India prevedono tassi di crescita particolarmente elevati nel 2021, con una crescita del 2021 che dovrebbe superare i livelli pre-pandemia in 5 dei 13 mercati pubblicitari con la maggiore spesa: Canada, Cina, Russia, Regno Unito e Stati Uniti.
Per l’Italia il gruppo prevede, dopo il -12,2% del 2020, una crescita del 5,4% nel 2021 e del 3,2% nel 2022.
Il calo degli investimenti pubblicitari indotto dalla pandemia nel corso del 2020 si è rivelato meno grave del previsto e, guardando al 2022, la ripresa è destinata a continuare ed è probabile che la spesa raggiunga i 680 miliardi di dollari e cresca a un tasso del 7,2%.
In particolare il digitale è arrivato a fine anno con un saldo in crescita del 4%, che arriverà a un +15,6% nel 2021 per un valore di 311,0 miliardi di dollari e una quota del 50,% della spesa pubblicitaria globale. Previsioni di aumenti significativi anche per Social (23,0%) e Video (17,0%), con la Search (16,3%) che raggiunge i 110,1 miliardi di dollari nel 2021.
La spesa pubblicitaria lineare vedrà un ritorno alla crescita globale con un +6,3% fino a 311,9 miliardi di dollari, dopo un calo del 14,8% nel 2020. Anche se nel 2021 la maggior parte dei canali tornerà a crescere, eccetto la Stampa (–4,4%), i valori resteranno sotto il livello pre-pandemia. Con l’abolizione delle restrizioni sulle attività sociali, Cinema e OOH vedranno un rimbalzo dopo l’impatto della pandemia, rispettivamente del 35,1% e del 14,6%. Anche la Radio vedrà una crescita (+10,4%) trainata da digital Audio e TV (+7,1%).
Se eventi dal vivo come i Campionati Europei di Calcio e i Giochi Olimpici e Paralimpici di Tokyo continuano a essere un motore significativo della crescita della spesa pubblicitaria per la TV lineare (+7,1% per un valore di 188,4 miliardi di dollari), Dentsu registra comunque uno spostamento verso CTV (Connected TV) e OTT (Over The Top), man mano che il pubblico si sposta verso il consumo di media digitali. Questo fenomeno contribuisce alla stima che la spesa globale per la TV lineare rimanga al di sotto dei livelli pre-pandemia fino al 2022.
Tra i settori che crescono di più vediamo la pubblica amministrazione, area chiave grazie a tutte le attività a sostegno della vaccinazione contro il Covid e ad altre simili iniziative di interesse pubblico. Viaggi e trasporti, pur risentendo ancora dell’incertezza, vedranno un aumento della domanda (8,7%). In crescita anche media e l’intrattenimento (8,9%) e automotive (9,5%). Nelle prossime settimane Dentsu dovrebbe produrre anche un approfondimento sull’andamento degli investimenti pubblicitari in Italia.
Peter Huijboom, Global CEO Media, Dentsu International ha dichiarato “Il cambiamento nel comportamento dei consumatori sperimentato durante la pandemia ha mutato il panorama pubblicitario. Le tendenze che abbiamo visto svilupparsi prima del 2020 sono ora diventate elementi acquisiti, come il passaggio al digitale, all’e-commerce e la necessità di una maggiore personalizzazione nel targeting dei media. I marchi devono essere sempre più agili e flessibili, prendendo continuamente decisioni informate sui canali media sulla base di dati e approfondimenti. L’investimento nell’analisi è fondamentale e aiuterà a costruire una visione di come si evolveranno i comportamenti negli anni futuri. L’Ad Spend Report di Dentsu sulla spesa pubblicitaria continua a fornire informazioni estremamente preziose per i nostri clienti e per il settore in generale”.
