Un’altra ‘discarica di link’, anche se meno voluminosa di quella generata dai quotidiani nazionali, che privilegia la quantità di post sulla qualità della relazione con i lettori e non ha ancora imparato il valore della moderazione
Dopo l’analisi nata come approfondimento del report di Reuters Institute for the Study of Journalism e dedicata all’utilizzo di Facebook da parte dei news brand nazionali, Data Media Hub ha pubblicato un aggiornamento dedicato alle testate locali.
Utilizzando la suite Talkwalker, la struttura di consulenza di cui Pier Luca Santoro è project manager, ha monitorato dal 7 febbraio al 7 marzo le fanpage di 22 testate locali, 11 delle quali ‘all digital’, senza alcuna declinazione cartacea, per definire quanto strategico sia l’uso di Facebook per dialogare con le comunità, i cittadini e i potenziali lettori.
Anche nel caso delle testate locali, così come per quelle nazionali, Santoro torna a scrivere di “discarica di link”, nel senso di un uso tattico per generare traffico al proprio sito web. A differenza delle testate maggiori, la bulimia è però minore – il massimo dei post pubblicati supera di poco i 40, contro i 170 post al giorno di certi quotidiani nazionale – e non manca il dialogo tra lettori e testata, come nel caso di VareseNews che ha il maggior numero di risposte ai commenti delle persone.
Sentiment negativo. I commenti ai contenuti sono prevalentemente negativi e la presenza ricorrente di termini volgari conferma l’assenza di una social media policy e di moderazione, mentre la tipologia di contenuto più postato è quella del link, con relativa preview, a un articolo “nonostante i dati dicano che questo sia il tipo di post che meno interazioni, e dunque meno coinvolgimento, genera”, sottolinea Santoro.
Se il numero di post e il volume delle interazioni dei lettori sono inferiori a quelli dei quotidiani nazionali, la gestione non cambia e si rivela, aggiunge Santoro, “assolutamente inadeguata” al social più popoloso del pianeta. Per di più, l’incidenza del traffico da social per le testate locali oscilla da un massimo del 15,2% del Mattino di Napoli a un minimo del 4,3% dell’Eco di Bergamo, con un peso di Facebook che va da un minimo del 89,7% per il Secolo XIX a un massimo del 97,4% per L’Arena.
Più volume che valore. Seppur in misura minore rispetto ai news brand nazionali, anche i quotidiani locali privilegiano un approccio basato sul volume e non sul valore, privilegiando la quantità sulla qualità nel tentativo di contrastare l’algoritmo di Facebook per aumentare la reach, la portata complessiva della propria fanpage e massimizzare i potenziali volumi di traffico derivanti.
Ma l’analisi di Data Media Hub sembra dimostrare che non ci sia alcuna correlazione tra engagement, numerosità della fanbase e quantità di post caricati: i dati della desk research mostrano che il maggior engagement rate è di FoggiaToday, con una media giornaliera del 3,9%, mentre il Mattino di Napoli, che ha il maggior numero di fan e distribuisce il maggior numero di contenuti tra tutte le testate analizzate, arriva all’1,2%.
