Un consumatore su due in Italia considera irrilevanti i contenuti postati dai brand sui social media
Sempre connessi ma progressivamente più diffidenti: i consumatori si dividono sul tema della fiducia secondo la ricerca di Kantar TNS, Connected Life.
Lo studio ha ascoltato 70.000 individui in 56 paesi nel mondo ed è stato arricchito da 104 interviste qualitative in profondità. La ricerca copre diversi aspetti della digital transformation e quest’anno ha deciso di approfondire il tema della fiducia dei consumatori verso i brand in relazione a quattro temi: tecnologia, contenuto, dati ed e-commerce.
I risultati mostrano che, mentre la fiducia nei brand da parte dei consumatori europei e statunitensi è stata compromessa dalla diffusione esasperata di pubblicità e contenuti online, i consumatori dei paesi dell’Asia e dell’Africa, al contrario, sembrano accogliere con fiducia i messaggi delle marche.
Si evince, inoltre, che molti consumatori stanno oggi scegliendo la privacy a scapito della comodità, preferendo avere maggiore voce in capitolo nelle decisioni che li riguardano, anche se ciò significa compromettere la velocità o la semplicità del proprio operato online: il 48% dei consumatori in Italia e il 43% nel mondo si oppone a dispositivi connessi che controllano le loro attività, anche se ciò rende più facile la loro vita. La ricerca rivela che in molti mercati, ma non in tutti, prevale la diffidenza. Mentre solo il 14% dei consumatori italiani connessi considera affidabile il contenuto che vede sui social media, in Indonesia il 61% dei consumatori si fida delle informazioni cui accede su queste piattaforme.
Anche la fiducia nei grandi brand globali varia notevolmente tra i mercati emergenti e quelli sviluppati: in Cina e Nigeria, più della metà dei consumatori (rispettivamente il 57% e il 54%) ha fiducia nelle grandi marche globali, ma questa diminuisce nei mercati sviluppati come USA e Italia, dove solo il 21% e il 20%, rispettivamente, si fidano di loro.
Fiducia nella tecnologia – I risultati di quest’anno mostrano per esempio che i consumatori connessi sono polarizzati nei confronti dell’intelligenza artificiale. Il 33% dei consumatori connessi italiani e il 39% a livello globale è disposto ad interagire con una macchina (ad esempio un chatbot) se il loro quesito viene risolto più rapidamente. Ciò ha enormi implicazioni per il ritmo al quale le aziende automatizzano le funzioni di supporto ai clienti, così come per i “momenti” in cui lo fanno. I risultati di quest’anno hanno anche evidenziato che, mentre i progressi tecnologici hanno l’obiettivo di rendere più semplice e facile la vita dei consumatori, le persone si sentono sempre più distratte e infastidite dall’uso assiduo della tecnologia: in Italia il 43% dei consumatori e, a livello globale, un terzo (34%) della popolazione tra i 16-24 anni, pensa di utilizzare troppo i propri cellulari.
Fiducia nel contenuto – Molti brand si affidano alle piattaforme dei social media per raggiungere rapidamente e facilmente i consumatori, ma la ricerca di quest’anno evidenzia che il contenuto di tali canali è sempre meno valorizzato e screditato dalle notizie. In Italia il 49% dei consumatori connessi (e quasi un terzo – 32% – nel mondo) reputa irrilevanti i contenuti dei brand postati sui social media. Inoltre, c’è un livello di diffidenza elevato e crescente nelle piattaforme dei social media, con circa metà dei consumatori nordamericani, italiani e francesi che esprimono preoccupazione per il controllo, nei social network, su ciò che gli utenti vedono nei loro feed.
Fiducia nei dati – Il 40% degli intervistati a livello mondiale ha espresso preoccupazione per la quantità di loro dati personali nelle mani delle aziende, ma il livello è particolarmente elevato in alcuni mercati: quasi tre quarti (72%) dei consumatori polacchi se ne preoccupano – più di qualsiasi altra nazione – e quasi il 60 % dei consumatori negli Stati Uniti, in Italia e in Corea del Sud condividono questa opinione.
Fiducia nell’e-commerce – Le nuove tecnologie come i “pulsanti di acquisto” e i pagamenti mobile stanno rendendo l’e-commerce più semplice che mai, ma molti consumatori non riescono a sperimentarne i vantaggi. Se in Cina il 64% dei consumatori preferirebbe pagare tutto per mezzo del proprio mobile, i consumatori nei mercati occidentali sviluppati sono meno inclini ad accettare pagamenti mobile: il 57% dei consumatori in Francia e Germania, il 54% negli Stati Uniti e il 47% in Italia non vogliono pagare nulla con il proprio cellulare.
