Realizzato insieme alle società di consulenza TrendWatching e Brand Finance, il nuovo studio promosso da Connexia è destinato a diventare un appuntamento annuale
L’importanza della marca, intesa come entità che va oltre il logo e la realtà fisica dell’azienda che la produce, e l’evoluzione del suo significato nel tempo sono il cuore del nuovo studio ‘The Good, the Trend and The Brand’ promosso dal centro studi di Connexia, parte del Gruppo Retex, in collaborazione con le società di consulenza TrendWatching e Brand Finance.
La prima edizione di quello che sarà un appuntamento annuale si propone di mettere in luce la correlazione tra set valoriali e performance (anche economiche) dei brand, sondando l’opinione degli italiani rispetto ai marchi indagati, proprio in relazione ai trend valoriali più importanti in un preciso momento storico.
In tutta la survey realizzata su un campione rappresentativo della popolazione italiana per classi d’età (GenZ 18+, Millennials, GenX e Boomers), le differenze tra generazioni sono piuttosto marcate e non sempre scontate. Non solo: i brand analizzati rappresentano la top 50 dei marchi Made in Italy più forti e di maggiore valore nel nostro Paese, stando alla classifica Italy 100 2022 di Brand Finance.
Ferrari è in testa nella classifica generale targata Connexia dei brand Made in Italy più amati, in relazione ai tre macro-trend indagati ‘Acclimators’, ‘Human’ e ‘Metaphysical’. Sul podio anche due brand di casa Ferrero – Kinder e Nutella – seguiti, in quarta posizione, da Lavazza. E poi ancora Ferrero con i suoi Ferrero Rocher. In sesta posizione lato brand, ma in quarta, se consideriamo le sole aziende, si posiziona Armani, prima assoluta del settore Fashion & Luxury. In settima posizione spunta Barilla, e poi Maserati e Lamborghini. Mentre lato GDO la prima è Coop, in decima posizione in classifica generale. E poi tocca a Ray-Ban, il brand più noto di Luxottica, seguito da Gucci e Versace. Chiudiamo con Pirelli, altro marchio iconico della tradizione italica, e San Pellegrino, oggi in casa Nestlé.
Interessanti anche le classifiche per per macro-trend e per classe d’età. Qualche esempio? Per i GenZ, Armani vince su tutti, seguito da Ferrari e Versace. Mentre per i Millennial in pole position c’è Kinder, seguito da Coop e Ferrari. E per GenX e Boomers? Per loro le medaglie d’oro e d’argento vanno, rispettivamente, a Ferrari e Lavazza, mentre il bronzo per i primi spetta a Kinder e per i secondi a Barilla.
«La nostra volontà è di mettere a disposizione dei brand una vera e propria piattaforma condivisa, in grado di fotografare anno dopo anno l’evoluzione dei valori che più impattano sulle decisioni d’acquisto di tutti noi, fornendo così una bussola in grado di orientare anche le scelte aziendali più controverse e non sempre scontate. Investire in asset intangibili avrà un valore sempre più tangibile” commenta Massimiliano Trisolino, Managing Partner Strategy & Creativity di Connexia.
Altri highlight in chiave macro-trend sono:
1. #acclimators – Per oltre l’80% degli Italiani di tutte le fasce d’età, i singoli sono i veri protagonisti della rivoluzione in chiave sostenibilità, seguiti dalle aziende, al contrario di Governi e ONG. Le aziende per i Millennials e per i GenX sfondano il tetto dell’80% nella scala d’importanza degli attori pro-cambiamento, collocandosi al pari, o quasi, delle persone e del loro apporto nel costruire «un mondo migliore».
2. #human – Diversity & Inclusion è il tema per definizione in chiave GenZ. Per il 40% degli under 25, la capacità o meno di un brand di impegnarsi su questo fronte è «decisamente importante» nella scelta se acquistarlo o meno. Tutti gli altri cluster d’età si fermano al 33%. Non solo. Per oltre 2 rappresentanti su 10 della GenZ, il fatto che una marca decida di schierarsi apertamente, prendendo posizioni nette su questioni politiche e/o sociali spesso divisive, va premiato. È il famigerato brand activism che, in Italia, a differenza di altri Paesi perlopiù di stampo anglosassone, è ancora agli albori, ma che, a quanto pare, soprattutto tra i giovani è in grado di fare breccia.
3. #metaphysical – Non c’è innovazione che tenga. Comunque la si guardi, sul piano tecnologico vince il rapporto qualità-prezzo. E lo fa in tutte le fasce d’età, con tassi di penetrazione sensibilmente diversi: ben 26 punti di differenza tra GenZ e Boomers in favore di questi ultimi, attentissimi, a quanto pare, a ogni singolo euro speso. Ma va anche detto che per i più giovani la capacità dei singoli brand di garantire esperienze d’acquisto, tanto fisiche quanto digitali, gratificanti e all’insegna dell’innovazione, fa la differenza. È quanto dichiara il 36% degli intervistati under 25 e il 30% di quelli nati tra il 1981 e il 1996.
