Per l’Osservatorio Internet Media del Politecnico il mercato degli investimenti pubblicitari nel 2020 potrebbe tornare ai livelli del 2013, quando toccò il minimo storico di 7 miliardi di euro, stampa e radio i mezzi più colpiti oltre OOH e cinema
L’impatto del covid-19 e dell’incertezza che seguirà l’emergenza pesano sugli investimenti pubblicitari italiani: in attesa di presentare, il 23 giugno, le stime per il 2020, l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato ieri in streaming alcuni dati preliminari.
A fine 2019 l’Internet Advertising in Italia rappresenta il 40% della quota degli investimenti pubblicitari complessivi, dietro solamente alla Tv (44%), ma nel 2020 avranno entrambi cali pesanti probabilmente a doppia cifra percentuale, perché alla crescita delle audience da lockdown non corrisponde una maggiore raccolta pubblicitaria, ha spiegato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media.
Il calo toccherà anche gli OTT che però potranno guadagnare quote di mercato perché l’impatto sul loro business sarà proporzionalmente più contenuto.
Lamperti ha anche avvertito che i prezzi in calo adesso dovranno recuperare quota nella prossima fase affinché l’offerta possa essere sostenibile. Sul calo incidono molto sia le logiche di brand safety come blocklist che bloccano l’adv vicino a contenuti riguardanti il covid-19, sia la difficoltà di produrre video, mentre search e classified sono collegati all’andamento dell’eCommerce.
La trasformazione digitale come priorità strategica, di brevissimo periodo, da fare nei prossimi mesi e non con un orizzonte di 5 anni: è uno dei molti lasciti di questa emergenza evidenziati da Giuliano Noci, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media, sottolineando che la tendenza a ridurre gli investimenti adv è comprensibile, ma non è un “atteggiamento corretto e opportuno”, perché la comunicazione è indispensabile per costruire il dialogo “se non altro in prospettiva di mantenimento del fatturato”. Altro lascito che si spera non vada perduto è “la riscoperta da parte dei media del loro principale asset, l’informazione di qualità”, un capitale cui occorre un nuovo modello di business fatto di maggiore equilibrio tra pubblicità e abbonamenti. Per Noci sono anche da tenere in conto “l’accelerazione delle maggiori funzioni dello spazio casa” e “l’experience debt che gli individui hanno accumulato in questi mesi e che prima o poi vorranno colmare”.
