Meaningful Brands 2021, la ricerca del Gruppo Havas che dal 2009 indaga la capacità dei brand di costruire relazioni “meaningful” con i propri consumatori, rivela che stiamo entrando nell’era del cinismo. E che solo il 47% dei brand è visto come affidabile.
Nell’edizione 2021 l’indagine ha intervistato durante l’apice della pandemia oltre 395.000 persone in tutto il mondo e per la prima volta ha allineato le sue metriche proprietarie con i Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite, per aiutare i brand ad agire con più trasparenza e concretezza.
«Lo studio di quest’anno ci mostra che i consumatori sono entrati nell’era del cinismo – ha spiegato Mark Sinnock, global chief strategy officer di Havas Creative Group -. Sono circondati da ciò che percepiscono come promesse vuote o infrante e stiamo iniziando a vedere l’impatto sui brand di questa sfiducia. Più le aziende pretendono di portare il cambiamento su un livello collettivo e sociale, più queste promesse rischiano di rimanere incompiute, e di conseguenza si amplia il divario tra le aspettative e la realtà, aumentando il cinismo».
Dall’indagine emerge inoltre che il 75% dei brand potrebbe scomparire da un giorno all’altro e alla maggior parte delle persone non importerebbe.
La seconda evidenza rivela inoltre una crescente mancanza di fiducia nei brand: il 71% delle persone ha poca fiducia che questi manterranno le loro promesse. E solo il 34% dei consumatori pensa che le aziende siano trasparenti sui loro impegni e sulle loro promesse.
Nonostante questo cinismo e la mancanza di fiducia il 73% degli intervistati ritiene che i brand debbano agire per il bene della società e del pianeta – questa la terza evidenza – e il 64% delle persone, con un aumento di 10 punti dal 2019, preferisce acquistare da aziende che perseguono obiettivi di purpose oltre che di profitto. Più della metà (53%) delle persone, inoltre, dichiara di essere disposta a pagare di più per un brand che si espone per i propri valori.
La quarta evidenza: i consumatori si aspettano sempre più che i brand rafforzino l’impegno sui benefit collettivi. È però rischioso fare promesse in questo ambito se poi non si realizzano concretamente, perché può portare a un deficit di fiducia e ad accuse di “CSR washing”, influendo sulla reputazione di un brand con degli effetti a lungo termine.
Dallo studio emerge che il 66% dei consumatori richiede ai brand esperienze più “meaningful”. La ricerca ha evidenziato che le aziende di vendita al dettaglio, di home entertainment e di tecnologia sono quelle ad aver maggiormente migliorato il loro valore agli occhi dei consumatori durante la pandemia, poiché in grado di fornire delle esperienze d’impatto nella quotidianità. Ciò è riconducibile al fatto che le persone hanno ricercato consegne veloci e convenienti di generi alimentari ed essenziali, e sperimentato tra le mura domestiche un costante coinvolgimento con i contenuti tramite dispositivi tecnologici.
Il 77% dei consumatori si aspetta che i brand diano sostegno alle persone nei momenti di crisi.
La Generazione Z non ha paura di mettere in discussione le regole, ricerca l’individualità e si aspetta inclusione. Questa generazione è particolarmente focalizzata sulla riduzione delle disuguaglianze (di razza, sessualità e opportunità) e apprezza più i brand che assumono un ruolo guida sulle questioni sociali e che abbracciano la diversità. Dunque, i brand che lavorano su questi valori, potranno essere più facilmente scelti da questo target.
Rispetto ai tempi pre-Covid, la richiesta di contenuti rilevanti è in aumento, mentre i consumatori cercano di capire come navigare nel loro personale “new normal”. È importante notare, tuttavia, che quasi la metà (48%) di tutti i contenuti forniti dai brand è giudicata non significativa per i consumatori. La MB21 può aiutare i brand a individuare le tipologie di contenuti più apprezzate e premiate dai consumatori.
