BCG ha indagato le conseguenze congiunte di trasformazioni tecnologiche e sociali con l’impatto della pandemia e l’effetto che avranno sulle motivazioni di consumo delle persone
Che cosa muove realmente le scelte dei consumatori in tutto il mondo? BCG ha indagato le conseguenze congiunte di trasformazioni tecnologiche e sociali con l’impatto della pandemia. Il progetto di ricerca parte dalla constatazione che di fronte al ‘cigno nero’ del covid-19 i tradizionali metodi di ricerca impiegati dalle aziende per posizionare i prodotti e prevedere i comportamenti di consumo siano troppo semplicistici per una situazione complessa come l’attuale e che le dichiarazioni spesso si scontrano con una realtà molto diversa.
Ascoltando oltre 15mila consumatori in 6 grandi mercati – Australia, Cina, Francia, Germania, Giappone e Usa – e incrociando le risposte con centinaia di variabili, lo studio ha estratto una serie di insight che, sostengono gli analisti, contrastano con l’opinione corrente.
Qui i 3 principali insight.
Un mondo, tante mentalità. Nonostante la globalizzazione, la mentalità dei consumatori è altamente localizzata, sebbene emergano alcuni allineamenti. Lo studio ha rilevato una certa consonanza di vedute tra consumatori australiani e americani, così come tra francesi e tedeschi, mentre la religione traccia un solco profondo tra i consumatori e Usa e quelli delle altre nazioni occidentali.
Secondo gli analisti di BCG non esiste un’internazionale degli under 30, che invece differiscono tra loro da paese a paese tanto quanto le generazioni precedenti: anche se i consumatori della Gen Z utilizzano gli stessi canali social in tutto il mondo, non necessariamente condividono le stesse attitudini quando si tratta di decidere quali prodotti acquistare.
Nessuna strategia è globale. L’analisi di 13 settori merceologici ha mostrato che non esistono bisogni e gusti globali, non solo per quanto riguarda cibi e bevande, ma anche auto, assicurazioni, computer e sistemi di pagamento, sebbene le aziende difficilmente investano per localizzare le loro offerte. Solo viaggi, lusso e contenuti streaming rimangono relativamente simili in tutto il globo, probabilmente anche a causa della natura stessa dell’offerta. Tante marche, inoltre, vengono percepite in modo differente nei diversi mercati: ecco perché, segnala BCG, marche come Nestlé, Starbucks e McDonald’s che adattano la loro value proposition alle esigenze locali tendono a sovraperformare.
L’influenza del contesto. I valori sono importanti, dicono i consumatori, ma poi si comportano in modo niente affatto coerente: per esempio, quando si tratta di sostenibilità. Il 52% dichiara di acquistare prodotti amici dell’ambiente, anche se costano di più ma poi, interrogati sulle motivazioni dei loro acquisti di abbigliamento, la sostenibilità si piazza in 14ma posizione. Il che non significa che l’ambiente non gli importi, ma che nel bilanciamento tra fattori questa sia spesso troppo debole per modificare il loro comportamento.
Le implicazioni per i brand globali. La pandemia sta generando profondi cambiamenti che, secondo BCG, non possono essere più compresi attraverso ricerche basate su demografia, attitudini e bisogni, ma necessitano di analisi più sfumate e che tengano conto di centinaia di variabili per identificare quelle che realmente contano per i consumatori.
