Dopo i periodi di più strette limitazioni per contrastare l’emergenza sanitaria, ci riavviciniamo alla quotidianità e l’agenzia media del gruppo Mediabrands ha indato desideri e prospettive degli italiani
Initiative, agenzia media globale del gruppo Mediabrands guidata in Italiada Andrea Sinisi, ha rilasciato i risultati del settimo report di ‘Stand Out in Culture’ che attraverso survey quantitative su un campione della popolazione italiana indaga il punto di vista delle generazioni sui grandi temi del nostro tempo. Con la decisione del governo dell’obbligo della “certificazione verde” sul posto di lavoro, a partire dal 15 ottobre, il tema indagato nel nuovo capitolo non poteva essere che il ‘back to life’.
Dopo i periodi di più strette limitazioni per contrastare l’emergenza sanitaria, ci riavviciniamo alla quotidianità e a come conoscevamo il mondo pre-pandemia, incontrando nuove misure e compromessi, come quello che investe il mondo del lavoro, una misura motivo di discussione, nel bene e nel male. Il report vuole indagare la complessa ed eterogenea gamma di emozioni e opinioni dellə italianə e come siano mutate dopo la pesante parentesi del lockdown.
Quella che anche nel secondo report di Stand Out In Culture, “Next normal”, era stata identificata come “sindemia” (ovvero una pandemia con effetti e conseguenze non solo sulla sfera della salute fisica, ma anche su quella mentale), mostra qualche contenimento a livello sanitario ma rimane, quasi senza variazioni, acuta sul piano psicologico: 1/3 del campione si dichiara più stressato e più emotivo rispetto al passato. Tuttavia, parallelamente alla preoccupazione per il momento presente e quello futuro, la voglia di fare esperienze fuori casa è forte, sullo sfondo delle riaperture e del decreto in vigore da lunedì 11 ottobre sulle nuove capienze per attività culturali, sportive e ricreative.
Come muoversi in modo significativo e rilevante, in questo scenario complesso e costituito da emozioni contrastanti? Dal report qualche utile insight per fare chiarezza.
RITORNO ALLE NUOVE ABITUDINI
L’11 ottobre entrano in vigore le nuove capienze per le attività ricreative, culturali e sportive, decretate dal Governo: il provvedimento si inserisce in un quadro dove si incontrano, da una parte, il desiderio di tornare a frequentare eventi culturali e fare shopping in retail fisici dallə italianə, dall’altro più disagio rispetto al passato nel frequentare luoghi affollati (40%).
Che cosa lascia ad ogni generazione, il periodo vissuto? Desideri, emozioni e prospettive per il futuro raccontano per ogni generazione un mosaico particolareggiato.
La Gen Z (16-24) vive questo periodo con sentimenti amplificati. I giovani si sentono più insicuri, più emotivi, ma insieme sentono più voglia rispetto al passato di affrontare sfide e approcciare il futuro in maniera ottimistica, riprendendoselo di diritto anche quando è oscuro e confuso.
Confermandosi nativa digitale, questa generazione non rinuncia a shopping e intrattenimento online.
La generazione dei Millennials (25-39), in una fase della vita caratterizzata da esperienze lavorative e creazione di nuove famiglie, mostra tratti meno intensi ma prevalentemente negativi, centrati sulla preoccupazione rispetto alle loro priorità e allo stress che causa loro la sensazione di non avere il controllo sulla propria vita. Tra le abitudini a cui viene data più importanza a livello generale, la socialità (amici, famiglia), da coltivare sia dal vivo che tramite gli strumenti digitali.
La Gen X (40-54) sembra aver trovato il suo equilibrio in questa nuova realtà: rispetto alle altre generazioni è quella dove i tratti di stress, insicurezza e preoccupazione sono meno evidenti e, insieme, quella più propensa ad esperienze fuori casa. Parallelamente, delle nuove abitudini post-lockdown, mantiene la presenza sui social network.
OPPORTUNITÀ PER LE MARCHE
Le aziende hanno l’opportunità di agevolare e sostenere i cambiamenti nella società, ponendosi come sostegno per affrontare le problematiche emerse durante la pandemia, attraverso tutele, aiuti economici, supporto psicologico e altre azioni concrete.
L’impegno principale richiesto alle aziende è quello di tutelare i genitori di figli in caso di ritorno alla DAD, viste le difficoltà incontrate durante il lockdown per dividersi tra bambinə e lavoro, una richiesta sostenuta soprattutto dalla componente femminile del campione. Secondo Save The Children, nel 2020, 96mila mamme hanno perso il proprio lavoro, messe in difficoltà anche dalla gestione familiare.
Il 76,3% inoltre si aspetta dalle aziende maggiore attenzione all’importanza della salute mentale e fisica e che siano attivamente coinvolte nel supporto alle persone colpite dalla pandemia.
Il ritorno alla “normalità” è voluto e il tema è sentito. Il desiderio di come conoscevamo il mondo è forte, ma il timore e lo stress rimangono alti. Per accostarsi alla propria audience in modo rilevante, i brand devono tenere conto di questa complessità, con una comunicazione ottimista, orientata al futuro, ma senza dimenticare un bisogno di rassicurazione.
