Ieri a Milano all’evento Mediatelling Audicom, Audioutdoor, Audimovie, Audiradio e Auditel hanno presentato le novità delle ricerche sull’audience e le opportunità di convergenza per ottenere un tracciamento delle campagne più completo
Nell’ultimo anno e mezzo ce ne sono state di novità nel mondo delle ‘Audi’, i joint industry committee incaricati di misurare le audience dei mezzi di comunicazione, e molte ne arriveranno nei prossimi mesi. Raccontarle al mercato insieme e in modo coordinato è stato lo scopo dell’evento Mediatelling organizzato da Audicom, Audioutdoor, Audimovie, la neo-rinata Audiradio e Auditel a Milano presso il teatro Strehler.
«Tutte le novità mirano ad aumentare la capacità di analisi delle Audi e a costruire una nuova visione di ecosistema delle ‘Audi’ stesse – ha introdotto Marco Travaglia, presidente di Upa e nonché di Audicom -. Per noi convergenza nella rilevazione significa tre cose: cooperazione, interoperabilità delle metriche, condivisione di asset attraverso le piattaforme di analisi dei dati pubblicitari».
La novità di Audicom per il 2025 è la ricerca integrata che inizierà a produrre dati dal secondo semestre 2025 e consentirà di analizzare in modo unico le audience deduplicate sulle piattaforme digitali, stampa e anche CTV per i consumi video grazie all’SDK e alla collaborazione con Auditel. Sarà inoltre attiva la rilevazione post censuaria delle views delle campagne adv video, per fornire dati dettagliati sull’effettiva esposizione ai contenuti pubblicitari.
Travaglia ha inoltre ricordato il ruolo chiave del CUSV – il codice unico spot video, metadati che fungono da ‘codice fiscale’ di ogni spot video – per il tracciamento delle campagne e annunciato la prosecuzione del dialogo con le grandi piattaforme per trovare una soluzione condivisa che consenta di ottenere dati certificati sulle loro audience (ne abbiamo parlato qui martedì).
«Audicom nasce con la volontà di integrare le piattaforme digitali, come dimostra il passaggio di DAZN in Audicom per la parte di reporting da agosto 2025, mantenendo gli attuali processi di produzione e misurazione dei dati di Auditel. Siamo poi entrati in una ‘fase 2’ nel nostro lavoro di confronto con le big platform, concordata con tutti i soci, nella prospettiva di una loro integrazione nella ricerca. Non sappiamo ancora quale sarà l’outcome, ma ci aspettiamo le prime evidenze a maggio» ha continuato Travaglia.
Per il 2026 è attesa l’introduzione nella metodologia la rilevazione currency delle audience video delle piattaforme su tutti gli schermi e Audicom Post Pubblicitaria che misurerà e distribuirà i dati di volumi e reach delle campagne video adv online.
Anche Audioutdoor, che include 12 concessionarie e si prepara ad accogliere altre 3, ha lavorato per omogeneizzare i diversi ambienti dalla comunicazione out of home (statica, dinamica, metropolitana, aeroporti), ognuno misurato con metodologie diverse in funzione delle sue caratteristiche, autonome ma che convergono verso un unico obiettivo per ottenere dati integrabili e le coperture nette delle campagne multiambiente. Lo spiega la presidente Giovanna Maggioni descrivendo Audioutdoor “come un solo sistema che omogenizza e rende perfettamente paragonabili i risultati di metodologie ad hoc per ciascun ambiente”.
È stato poi introdotto l’SDK utile per la costruzione dei percorsi di origine/destinazione del campione mentre i dati Vodafone permettono di fornire dati di contatti impianto per impianto giorno per giorno e da, qualche giorno, anche per fascia oraria consentendo analisi di pre e post. “In questo modo facciamo si che l’ooh venga introdotto nei piani media per i dati che restituisce e non solo in base al numero di impianti”, considerando il fatto che, per quel che riguarda le città, i valori medi non bastano a descrivere il potere d’attrazione delle audience di grandi eventi (un caso per tutti, la Design Week per Milano) e spettacoli.
«Ben venga la convergenza tra le Audi – ha detto Maggioni – Crediamo fermamente che debbano essere le ricerche Audi condivise dal mercato a permettere che le loro definizioni/convenzioni di contatti e audience si rapportino in un confronto omogeno dei risultati, nel rispetto della propria autonomia. Solo così i mezzi potranno entrare tutti nelle scelte strategiche delle aziende, interoperabili su piattaforma con algoritmi certificati».
Da parte sua Audioutdoor sta adottando da Auditel le informazioni della ricerca di base per un riferimento comune agli universi della popolazione e altro avverrà nei confronti del digitale – tipo l’adozione del CUSV – visto che i medi grandi formati digitali hanno raggiunto quasi il 40% del totale investimento sul mezzo e sono cresciuti del 30% negli ultimi due anni.
Quando ad Audiradio, che si prepara a risorgere dopo la liquidazione nel 2011, il presidente Antonio Martusciello ha sottolineato come la radio si stia confrontando con nuove dimensioni e nuove sfide, come la misurazione dell’ascolto dei contenuti tradizionali fruiti su mezzi digitali, e sia pronta a operare in una logica di sistema con le altre ‘Audi’.
«La radio si è adattata al nuovo scenario dello streaming e dell’on demand, tanto da diventare un hub: un insieme di canali e contenuti che l’ascoltatore segue anche su device diversi». Il mercato tornerà dunque ad avere una misurazione super partes che produce dati certificati, con metodologie sottoposte a controlli regolamentari e riconosciute come currency di riferimento.
La metodologia sarà mista: accanto alla conferma della ricerca CATI è stata introdotta la metodologia censuaria passiva – tramite SDK – per la componente d’ascolto radio (audio e video) generata attraverso device digitali. Nonostante in passato la rilevazione basata sul ricordo abbia dimostrato numerosi problemi e distorsioni, Martusciello sottolinea come questa consenta però campioni di grandi dimensioni e sia in grado di “fornire dati robusti su mercati frammentati”.
C’è poi Audimovie, di cui il presidente Massimo Martellini racconta la capacità di approfondire i dati offerti Cinetel sulle presenze cinematografiche in sala, con dettaglio territoriale, per tipologia di complesso e per circuito, integrati dallo scorso anno da quelli di Cinexpert sul profilo degli spettatori. «Le “metriche dure” costituiscono la “currency di mercato”, ma è crescente l’esigenza e l’opportunità di un confronto con le “metriche soft” emergenti, come gli insight riconducibili alle ricerche sull’attenzione» dice Martellini, accennando alla piccolezza del mercato ma anche alla capacità dei cinema di coinvolgere, emozionare, immergere lo spettatore, in una dimensione paragonabile a quella degli eventi live. La convergenza viene inoltre ricercata nell’ottica di total video planning e per adattare il CUSV al mondo cinematografico.
Sassoli (Auditel): se il mondo dei media si è frammentato, serve qualcuno che lo ricomponga
Costruire un sistema che dia ordine alla complessità: così Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Auditel dopo 17 anni in UPA, ha in qualche modo riassunto il senso della grande assemblea di Mediatelling, l’avvio di una “costruzione paziente” che porta a una confederazione di ‘Audi’ “non formalizzata”, per un “bene collettivo” e per ricomporre la frammentazione del mondo dei media.
Ma soprattutto per allocare gli investimenti pubblicitari senza dispersione né sovrapposizione, all’interno di un sistema “di regole comuni, tecnologie aggiornate e una formazione costante che permetta di adattarsi a innovazioni rapide e continue”.
Ribadendo la centralità della TV per gli investimenti pubblicitari, grazie alla sua velocità e capacità nell’adattarsi al nuovo ecosistema e nell’arrivare su tutti i dispositivi, Sassoli ha ricordato l’obiettivo della Total Campaign basata sul codice unico di tracciamento per spot e x-roll e che permette di “mappare in maniera precisa e uniforme le campagne su qualsiasi piattaforma vengano erogare, restituendo una misurazione credibile e comparabile”. E ha difeso come “imprescindibile” il rafforzamento delle piattaforme di analisi dei dati pubblicitari indicato dall’attuale presidente UPA Marco Travaglia quale “passaggio necessario per la credibilità del sistema”.
A.C., F.B.
