In occasione dell’Assemblea UPA, Brand News – in collaborazione con la piattaforma di ricerche di mercato online Toluna – ha lanciato un sondaggio per capire come le aziende italiane stiano orientando i loro investimenti in comunicazione. Il campione dei rispondenti è composto da 400 professionisti di marketing: le loro risposte mettono in evidenza una timida ripresa degli investimenti, la progressiva perdita di appeal dei mezzi ‘storici’ dalla stampa alla radio, dalla TV all’OOH, a favore di web display, social e search, non importa la dimensione degli investimenti, e l’affermazione di strumenti come gli eventi e le RP. Tendenze che il campione conferma come sempre più solida in futuro e che vede un mutato rapporto tra mezzi Paid, Owned ed Earned, mentre vengono dati in ripresa gli investimenti in ricerche di marketing da parte delle aziende, le ricerche sulle audience hanno qualche problema di attendibilità, soprattutto per quanto riguarda i mezzi storici. Il programmatic si fa largo nelle abitudini di pianificazione e nella crescente richiesta di educational.
Chi volesse approfondire i risultati della ricerca può scrivere ad admin@brand-news.it
Campione e ricerca
Come vengono ripartiti gli investimenti sui mezzi oggi e quali saranno i media mix del futuro, come cambia l’appeal dei diversi canali sono i temi al centro della ricerca realizzata da Brand News insieme a Toluna, digital market research agency attiva nelle ricerche di mercato online, reclutamento di campioni online, reportistica in tempo reale e visualizzazione dati.
Le domande sono state poste a un campione di 400 professionisti del settore marketing e comunicazione aziendale sopra i 35 anni direttamente coinvolti nelle decisionali di business con ruoli dirigenziali (35%%) e manageriali (65%).
Coerentemente con la conformazione del tessuto imprenditoriale italiano, composto per la stragrande maggioranza da PMI, il 42,5% delle imprese ha budget di comunicazione inferiori ai 50mila euro; il 12,8% investe una somma tra i 50 e i 100mila euro; l’11% si colloca tra i 100mila e i 250mila euro; il 2,1% investe tra i 250mila e 500mila euro; il 6,4% tra 500mila e 1 milione di euro; l’12,8% supera il milione di euro e la stessa quota supera i 5 milioni.
Segmentando le risposte a seconda dell’entità dell’investimento, abbiamo chiesto al campione quale sia l’attuale media mix e come sarà in futuro, come cambiano i rapporti tra i mezzi POE, se al web sia dedicata una creatività ad hoc, quale sia l’andamento degli investimenti in ricerche e la conoscenza del programmatic.
Una luce in fondo al tunnel
Tra il 2007 e il 20014, sotto la pressione crescente della crisi economica e finanziaria, il sistema degli investimenti pubblicitari italiani ha perso 3 miliardi, almeno stando alle misurazioni ufficiali, perché almeno negli ultimi due anni la ‘migrazione’ verso nuovi strumenti di comunicazione è evidente, anche se non quantificabile, come ha ricordato Guido Surci, Chief Innovation Officer di Havas Media Group e Presidente Centro Studi AssoCom, in occasione della presentazione dei dati sul mercato degli investimenti realizzato dall’associazione, definendo i mezzi Paid come la punta di un iceberg di cui è difficile, se non impossibile, stimare le reali dimensioni. Nel 2015, comunque, si comincia a intravedere la fine della recessione: se per il 46,8% del campione gli investimenti sono rimasti stabili e per il 21,3% sono diminuiti, c’è anche un 31,9% che li dichiara in aumento. Soprattutto tra le aziende con i budget di comunicazione di maggiore dimensione; viceversa, sono le aziende con livelli di spesa più bassi a tenere ancora il freno tirato.
Mezzi: cresce l’appeal dell’innovazione
TV: vorrei ma non posso. È forse questa la sintesi del sentiment del campione: piacerebbe a tutti far comunicazione in TV, ma non tutti possono permettersela, per quanto il ventaglio delle offerte sia aumentato e la soglia d’ingresso si sia abbassata. Ovviamente, più piccola è la dimensione del budget destinato alla comunicazione, minore è la quota di questo destinato alla TV, il cui ruolo nel media mix viene confermato anche nel futuro dal 27% del campione.
La stampa viene progressivamente abbandonata, ma rimane pur sempre un 38,3% del campione che continua a credere nella forza del mezzo – i cui plus sono stati di recente rimarcati da una ricerca promossa da Fieg e UPA e condotta da Episteme – dichiarando che aumenterà l’investimento sulla stampa (in crescita di 6 punti rispetto all’investimento attuale).
Perde appeal la radio, su cui conta di investire di più solo il 23% del campione, così come l’OOH, nonostante la forte ibridazione digitale, mentre il cinema continua ad arretrare. I consensi, e i gli investimenti, vanno verso i mezzi che più si sono affermati negli ultimi anni: trascura il web display il 27,6% del campione, il social non è presente nel media mix solo del 17%, il search del 21,3%; ma anche a due presìdi che vengono considerati sempre più importanti come gli eventi – su cui conta di investire di più (in misura moderata + in larga misura) quasi il 45% del campione – e le RP, considerate sempre più attraenti da quasi il 50%.
Il segmento di aziende che investe più di 500mila € dichiara che in un prossimo futuro – da qui a 3 anni – investirà di più in TV e sulla stampa (il 66,7% dice “in certa misura” e il 33,3% “in larga misura), ma anche sul web display (33,3% “in certa misura”, 33,3% “in larga misura), social (66,7% “in certa misura”, 33,3% “in larga misura) e search (il 33,3% rispettivamente “in piccola misura”, “in certa misura” e “in larga misura”). Più moderato l’incremento degli investimenti su radio (33,3% dice “in certa misura” e “in misura moderata”), mentre il 66,6% dice che investirà di più in OOH “in certa misura”.
Anche eventi e RP raccolgono consensi: sui primi investirà di più, ma “in certa misura” e “in misura moderata” rispettivamente il 66,7% e il 33,3%, mentre sul valore delle RP conta il 33,3% sia “in certa misura” sia “in misura moderata”.
Come cambia il rapporto tra i mezzi POE
Le dichiarazioni sullo stato attuale e futuro del media mix sono ulteriormente confermate dai mutati rapporti tra i mezzi Paid, Owned ed Earned.
Le aziende che oggi ripartiscono la loro visibilità POE in misura 80-10-10 sono l’8,5% e saranno in futuro il 4,6%; la formula 40-20-40 oggi attrae l’8,5%, quota che crescerà di 4 punti; il modello 30-40-30 addirittura farà breccia sul 12,7% dal 4,3% attuale. È proprio quell’iceberg di cui si diceva prima: già oggi il 23,4% del campione sostiene di adottare la formula 20-30-50, con un peso sempre più limitato dei mezzi Paid e dove gli Earned conquistano il ruolo più importante quali vettori della visibilità di marca.
Nella segmentazione del campione, sono ovviamente le aziende che destinano minori risorse alla comunicazione a contare sempre di più sui mezzi Earned, ma è interessante notare che già oggi il 40% dei medi investitori (tra i 100mila e i 250mila € di budget) usa la formula 50-30-20 e il 20% punta su un equilibrio 30-40-30, mentre le aziende con investimenti fino a 1 milione si dicono orientate in oltre il 66% dei casi sulla più conservativa ripartizione 40-20-40. Ben il 35% del campione con budget tra i 50mila e i 100mila € si è spinto sulla formula 20-30-50.
Quanto alle aziende con maggiori disponibilità, il segmento che investe più di 500mila €, da qui a 3 anni vede una ripartizione POE sempre meno orientata ai paid media: il 33,% prevede un equilibrio 50-30-20, il 66,7% punta su un rapporto 40-20-40.
Video non vuol dire TV
Che sia detto per fare bella figura o con prove alla mano, il 68% del campione quando pianifica il digitale prevede una creatività ad hoc. È interessante notare che questa consapevolezza è inversamente proporzionale all’entità del budget. Solo il 12,7% dice di utilizzare lo stesso spot TV – senza neppure adattarlo – per campagne video display, mentre il 15% dice di usare il girato dello spot TV ma adattandolo al canale, con percentuali che crescono – fino al 33% – con il crescere degli investimenti in comunicazione dell’azienda. Mentre tra gli spender più importanti è poco utilizzato l’escamotage di riutilizzare lo spot tv tagliandolo nella lunghezza.
L’importanza delle ricerche di marketing
L’investimento in ricerche di marketing del campione è rimasto stabile rispetto allo scorso anno per quasi il 54% delle aziende, è diminuito per il 17% ed è aumentato per quasi il 30% dei casi. La percezione dell’importanza delle ricerche sembra uniformemente spalmata su tutto il campione, non importa la dimensione del budget di comunicazione, ma l’effettivo utilizzo è direttamente proporzionale alla dimensione del budget: interessante notare che per metà del campione che investe oltre 5 milioni è rimasto stabile e per l’altra metà è aumentato.
E di quelle sulle audience
Una delle domande della nostra ricerca ha riguardato l’attenzione che le aziende rivolgono alle ricerche sulle audience e l’attendibilità che a queste attribuiscono. La reputazione è un po’ opaca: oltre il 57% del campione ritiene per niente o poco attendibili le ricerche sulla TV e quelle sulla radio; quasi il 49% ha lo stesso atteggiamento nei confronti delle ricerche sulla stampa e sull’esterna; addirittura oltre il 61% ritiene poco o per niente attendibili i dati di audience sul cinema; mentre – considerata la misurabilità diretta del canale – solo il 31,9% mostra scetticismo nei confronti delle ricerche sulle audience che riguardano il web.
In particolare, il segmento di spender over 500mila € il 33,3% ritiene attendibili “in larga misura” quelle sulla TV; il 33,3% valuta per niente attendibili quelle sulla stampa; il 66,7% “in misura moderata” quelle sulla radio; il 33,3% “in misura moderata” quelle sull’esterna e la stessa quota dice altrettanto delle ricerche sul cinema; le ricerche sulle audience del web sono considerate per niente attendibili dal 33,3%, “in misura moderata” dal 66,7%.
Programmatic, prove di consuetudine
È ampio lo spettro del rapporto che le aziende del campione hanno con il programmatic, segno degli evidenti progressi delle modalità automatizzate di pianificazione.
Lo conosce e lo utilizza oltre il 21% del campione – in misura crescente man mano che cresce la dimensione dell’investimento in comunicazione; lo conosce, ma non lo utilizza perché non sa come misurarlo o valutarlo il 6,4%; lo conosce ma non lo utilizza perché non ne sa abbastanza più del 19%; lo conosce e non lo utilizza perché vuole mantenere il controllo degli spazi pubblicitari che compra il 10,6%; non lo conosce, ma vorrebbe saperne di più oltre il 27% del campione; non lo conosce, non lo utilizza e non gli interessa quasi il 15%, soprattutto tra le aziende con i budget di comunicazione di dimensioni minori.
Nel complesso, tra gli spender oltre 500mila euro sono più numerosi quelli che già lo utilizzano, ma anche coloro che non lo utilizzano in attesa di saperne di più. Ancor più ampio lo spettro delle risposte nel segmento di aziende che spende fino a 5 milioni: se il 33% lo conosce e lo utilizza, il 16,7% dice di non usarlo “perché voglio sapere prima cosa compro”, il 33% non lo conosce ma vorrebbe saperne di più” e c’è anche una quota del 16,7% che sostiene il proprio disinteresse a priori nei confronti del programmatic.
Brand News ha pubblicato recentemente anche un’altra ricerca dedicata alla percezione della creatività presso le aziende e al rapporto tra marketer e agenzie. Leggila qui
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Toluna è una Digital Market Research Agency leader nell’industria delle ricerche di mercato online, reportistica e visualizzazione dati in tempo reale. Con 22 uffici in Europa, Nord America e Asia Pacifico, Toluna lavora con istituti di ricerche di mercato leader, agenzie media, e brand in tutto il mondo. Dispone di una social voting community composta da più di 8 milioni di membri ed estesa su più di 46 paesi, che permette ai brand di ottenere consumer insight in tempo reale su cui basare decisioni per rafforzare il business. In Italia Toluna possiede il panel più grande a livello nazionale costituito da più di 220.000 iscritti. Toluna offre una suite tecnologica per condurre ricerche di mercato, consentendo alle aziende di creare sondaggi sia online che attraverso mobile, oltre che creare e gestire la propria online panel community. Tra i principali prodotti di Toluna: PanelPortalTM, SampleXpressTM, QuickSurveysTM, AnalyticsTM e MobileTM.
