DOOH, digital radio e addressable tv sono le modalità per ridare vigore al mercato, secondo Andrea di Fonzo (ceo di Zenith Italy)
Zenith stima un +0,3% per il mercato pubblicitario italiano nel 2019. Una previsione di crescita nettamente inferiore rispetto alla precedente di luglio (+1%) e che potrebbe addirittura peggiorare per arrivare a una variazione negativa in chiusura d’anno.
Anche il mercato pubblicitario italiano – spiega il centro media nel suo ultimo ultimo Advertising Expenditure Forecasts – “subisce gli effetti di una crescente incertezza sul fronte politico e macroeconomico; l’instabilità del quadro congiunturale si ripercuote sulla fiducia dei consumatori, sempre più altalenante, e su quella delle imprese, più conservative rispetto alle opportunità di investimento nel breve-medio periodo”.
Gli investimenti sul mezzo televisivo sono previsti in diminuzione del 2.1% e sulla stima negativa impatta la mancanza di grandi eventi sportivi. Insieme alla tv restano in territorio negativo i mezzi stampa: quotidiani e periodici chiuderanno rispettivamente il 2019 con un calo del 9.0% e 11.9%, riflesso della diminuzione che si continua a registrare sul fronte delle audience. Non viene comunque messo in discussione il ruolo imprescindibile di questi due mezzi nel raggiungimento di audience di nicchia e con un profilo qualitativo.
Il digitale è l’unico ambito realmente dinamico del mercato (+6.9% la stima di crescita 2019) sostenuto in particolare dalle componenti Video e Social con un approccio alla comunicazione sempre più orientato alla performance e alla personalizzazione dei messaggi. La continua crescita degli investimenti in ambito digital rispecchia il trend positivo di penetrazione del mezzo presso la popolazione italiana (40.5 milioni di utenti unici PC/mobile raggiunti nel mese di luglio 2019, pari al 70% degli individui +2 anni) sulla spinta delle connessioni da device mobili.
Dopo l’ottima performance del 2018 (+5.5%), la radio manterrà il suo trend positivo nel 2019 (+1.2%) grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico dinamico e appartenente alla fascia centrale della popolazione italiana; la più interessante da un punto di vista commerciale. La crescita del mezzo radio nella sua componente tradizionale è ormai consolidata, parallelamente crescono gli investimenti “audio” (podcast, online audio stream) che confluiscono all’interno del perimetro digitale (tra cui l’acquisto in programmatic di inventory digitale sia dei player radiofonici tradizionali che dei nativi digitali come Spotify).
Positive anche le previsioni sul mezzo cinema (+4.0%, sostenuto da una forte ripresa delle presenze in sala grazie alla progressiva destagionalizzazione della programmazione) e per l’out of home (+1.5%) grazie all’aumento dell’inventory digitale e della raccolta pubblicitaria degli impianti di videocomunicazione e maxi affissioni.
“Se a livello globale vediamo un trend in continua crescita, gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato, spingendolo verso il segno negativo. Solo la capacità di innovazione e addressability permettono di muoversi in un terreno positivo. In questo, l’approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati e sfruttando nuove modalità di arricchimento e ampiamento in partnership con player terzi – dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italia – ma il dato di partenza è insostituibile e del cliente. Su questo non ci sono dubbi. Vediamo in DOOH, digital radio e addressable tv le modalità per ridare vigore al mercato dei media e costruire comunicazioni efficaci ed efficienti”.
