A livello globale il centro media rivede la rialzo le stime: il 2018 chiuderà in crescita del 4,6% grazie a Cina e Argentina. Nel 2019 il mercato segnerà un +4,4% e un +4,3% nel 2020
Zenith alza le stime sugli investimenti pubblicitari nel 2018.
Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts il centro media prevede che quest’anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina, rispetto al +4,1% stimato a dicembre. Non succedeva da 7 anni che Zenith rivedesse in positivo una previsione.
Le previsioni globali per il 2019 e il 2020 sono anch’esse al di sopra di quanto dichiarato tre mesi fa, anche se di poco. E’ prevista una crescita del 4,4% nel 2019 e una crescita del 4,3% nel 2020, entrambe le previsioni aumentano di 0,2 punti percentuali.
“Il mercato pubblicitario globale è cresciuto del 4% lo scorso anno”, ha dichiarato Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith e direttore di Global Intelligence. “Dopo un salto di fiducia, ci aspettiamo che quest’anno crescerà più velocemente, grazie alle recenti Olimpiadi invernali, alla prossima Coppa del Mondo di Calcio e alle elezioni a medio termine negli Stati Uniti”.
LA PREVISIONE PER L’ITALIA
Nel 2017 la fiducia dei consumatori è leggermente diminuita rispetto all’anno precedente (110,3 vs 111,5), mentre l’indice di fiducia delle aziende manifatturiere è salito (106,7 vs 101,4). Zenith prevede che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell’1,7%.
Dopo la contrazione dell’1, 6% della tv nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere del +0,7%. A febbraio è stata annunciata la cessione dei diritti televisivi nazionale per il campionato italiano di Serie A (dal 2018 al 2021) al gruppo spagnolo MediaPro per 1,05 miliardi di euro l’anno, il quale dovrebbe stringere accordi con terze parti per trasmettere le partite, tra cui TIM e Amazon.
La radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. La trasformazione offline in acquisto programmatico è ancora agli inizi. Mediamond ha avviato MAX (Mediamond Audio Exchange), la nuova offerta pubblicitaria di audio digital disponibile per i clienti delle concessionarie radio. Sarà presto possibile pianificare campagne pubblicitarie audio tramite podcast, applicazioni e streaming radio.
Si prevede inoltre che il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale ha beneficiato della transizione all’acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il pubblico in modo più efficiente.
Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo.
Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 è previsto un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.
A livello globale, Zenith non ha rilevato un calo negli investimenti pubblicitari nel digital a seguito delle dichiarazioni rilasciate da alcune aziende in riferimento alla scelta di tagliare i budget destinati al web. La quota di spesa pubblicitaria online infatti continua a crescere velocemente. Secondo le previsioni di Zenith quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017.
“Abbiamo rilevato che la digital transformation sostiene il ROI – ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith – E ora siamo in prima linea in una trasformazione che vede i brand spostare i budget secondo il consumer journey, beneficiando di potenti algoritmi e tecniche avanzate di machine learning, investendo in nuove soluzioni di e-commerce. Questa trasformazione è alla base della crescita del brand”.
A livello globale, le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali digital a pagamento. Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016. Quest’anno Zenith prevede che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%.
Nel 2017 la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), c’è quindi un grande potenziale per un’ulteriore crescita. Entro il 2020 è previsto che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.
Tra il 2010 e il 2016 Zenith ha inoltre monitorato le revenue di 14 società ad tech e ha rilevato che sono cresciute cinque volte più velocemente delle revenue online nello stesso periodo. Le aziende hanno investito molto anche nell’innovazione: dal 2010, le aziende dell’Ocse hanno aumentato i loro investimenti in ricerca e sviluppo tre volte in più rispetto a quanto non abbiano investito per la quota di spesa pubblicitaria.
