Si conferma il trend del video, che accelera grazie a nuovi player come Netflix e Prime
Nel 2021, secondo i dati dell’Online Video Forecasts 2019 di Zenith, le persone trascorreranno mediamente 100 minuti al giorno guardando video online: 16 minuti in più rispetto agli 84 di quest’anno. La previsione per il 2021 equivale a 25 giorni continuativi di consumo di online video.
E la spesa pubblicitaria per i video online salirà dai 45 miliardi di dollari di quest’anno ai 61 del 2021, raggiungendo quindi l’equivalente di un terzo di quella televisiva.
In Italia l’online video conquista 36,3 milioni di utenti unici al mese, raggiungendo il 61% della popolazione totale e l’86% degli internet user. La sua audience continua a crescere spinta dalla visualizzazione sui dispositivi mobile che ha rappresentato il 71% della viewing nel 2018.
YouTube è la piattaforma video preferita dagli italiani, seguita da Netflix, Mediaset Play, Vimeo e La Repubblica TV.
Gli investimenti nell’addressable tv hanno già raggiunto il 2,5% della spesa pubblicitaria televisiva totale e dovrebbero arrivare al 4% nel 2021.
I dati Audiweb mostrano che la visione dei video online è concentrata in due fasce: 18-34 e 35-54 anni e che i fruitori da desktop sono in prevalenza uomini mentre il mobile è preferito dall’universo femminile. La piattaforma e l’orario sono le due variabili che influenzano la visualizzazione degli utenti: gli short video sono infatti più apprezzati sui social media durante il giorno, mentre i long video vengono generalmente visualizzati su piattaforme specializzate soprattutto la sera.
In Italia nel 2018 il 18% del totale della spesa pubblicitaria digitale è stata dedicata alla pubblicità video, per un valore di 457 milioni di euro, in crescita del 15% su base annua. La crescita della video advertising è stata guidata principalmente dai canali social e dal programmatic.
La video online viene strategicamente scelta per aumentare la copertura tra gli utenti light tv user e, da qualche tempo, i brand utilizzano la capacità di storytelling di questo mezzo per incrementare le vendite optando per formati integrati nei social media.
Nel mercato italiano gli In-stream video rappresentano il 60% del totale pubblicità video online, il 75% dei quali è unskippable. Il pre-roll è il formato video più utilizzato dagli inserzionisti, l’inventory disponibile, tuttavia, sta diventando limitata vista la crescente domanda ma l’arrivo di video long-form all’interno dei social media può ampliare l’inventory.
Gli In-Stream ads sono i formati più utilizzati per creare brand awareness, soprattutto se scelti in concomitanza con la pianificazione di campagne televisive. Gli Out-Stream ads, nel mondo dei social media, sono invece particolarmente efficaci nello sviluppo di progetti di storytelling e nella creazione dell’engagement dei consumatori. Per entrambe le categorie il futuro sviluppo di formati sempre più coinvolgenti (come video 360° o verticali) probabilmente aumenterà la loro efficacia durante la fruizione mobile.
Per quanto riguarda i social, nel prossimo futuro, è probabile che YouTube e Facebook rimarranno le principali piattaforme per la video advertising ma quando i brand diventeranno sempre più sensibili ai problemi di brand safety saranno necessarie inventory premium e attività online misurabili per garantire la trasparenza. Nei prossimi anni la presenza dei video sui social network continuerà ad aumentare, spinti soprattutto dai formati presenti nelle Stories dei canali (Facebook, con Facebook Storie sta seguendo il successo ottenuto da Instagram).
Un formato in crescita è il video mobile che continuerà ad avere successo grazie alla qualità sempre più performante, come si è verificato per la diffusione del video verticale.
La durata dei contenuti sarà legata alla piattaforma utilizzata per la fruizione e i media owners stanno infatti iniziando a vivere esperienze sempre più vicine alle richieste dell’utente: per esempio YouTube ha deciso di non utilizzare più pre-roll non-skippable, ad eccezione del 6″. La presenza in Italia del 5G permetterà la diffusione di ambienti in RV che potrebbero portare a nuove opportunità per la pubblicità dei video online.
Il crescente utilizzo di influencer per comunicare le caratteristiche di prodotto con un linguaggio sempre più vicino e in linea con le aspettative degli utenti darà un forte impulso ai contenuti video user generated. In particolare i target più giovani sono attratti da video online prodotti da altri utenti piuttosto che da contenuti video realizzati a livello professionale. Beauty, Food e Travel solo le categorie che in questo momento e nel prossimo futuro beneficeranno maggiormente delle attività di influencer marketing per amplificare gli effetti della comunicazione ottenuti attraverso i canali “tradizionali”.
Instagram TV (IGTV), in Italia dal 2018, ha lanciato un nuovo tipo di fruizione mobile: gli utenti possono visualizzare video lunghi e verticali, realizzati dai propri follower, senza uscire dal social network. Allo stesso tempo Facebook ha inoltre lanciato in Italia la sua piattaforma Watch.
I recenti dati mostrano una forte crescita della domanda di SVOD (Subscription Video On Demand); per il quale le prove mensili gratuite sono un importante strumento di marketing, il 60% le utilizza infatti per testare il servizio prima di iscriversi.
“Il trend del video non è nuovo, viviamo una conferma. L’elemento nuovo è portato dal consolidamento dei nuovi player, Netflix e PrimeTV su tutti, che hanno giocato da acceleratori. Anche i broadcaster si stanno spingendo in maniera convinta al non-lineare, penso a Mediaset Play, RAIplay, DPlay per citarne alcuni. E l’addressableTV è diventata una presenza costante nelle attivitadi comunicazione sfruttando dati e potenzialità superiori. Il tutto aspettando la svolta del 2022 con lo switch TV” commenta Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italy.
