A ‘Comunicare Domani 2024’, l’evento di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, presentate le stime di chiusura del mercato che, Experiential incluso, arriva a toccare i 14,7 miliardi
Scampato il pericolo della ‘stagflazione’, ovvero la combinazione nefasta di inflazione in un mercato stagnante, il 2024 si è rivelato un buon anno. Di nuovo il mercato pubblicitario italiano si è confermato anticiclico rispetto al PIL, appena sopra lo zero a +0,8%, raggiungendo un valore di 10,5 miliardi di euro e una crescita del 5,8%. Merito degli eventi sportivi estivi e della crescita degli investimenti di settori come il FMCG, Automotive, Retail, Abitazione, Turismo, Digital Endemics (shopping, turismo, assicurazioni) e Aziende Pubbliche.
A illustrare lo stato del mercato pubblicitario durante ‘Comunicare Domani 2024’, l’evento annuale di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, è stata Federica Setti, Managing Director di Choreograph GroupM, portavoce del Media Hub che ha elaborato le stime di investimento aggiornate.
Gli elementi trainanti sono stati eventi e video, che ha un ruolo sempre più rilevante e che, nella vista degli investimenti suddivisi in base alla tipologia di contenuto, occupa una quota del 54,8% contro il 40,1% del testo e il 5,1% dell’audio.
“Quest’anno abbiamo registrato una crescita significativa, con il mercato che ha raggiunto i 10,5 miliardi di euro (+5,8%), grazie alla forza del settore video e alla crescita del mercato esperienziale, che ha raggiunto 4,2 miliardi di euro”, ha spiegato Federica Setti. “Il 2025, tuttavia, presenta un quadro incerto, con una crescita prevista dell’1,9%, pari a 10,7 miliardi di euro. Le sfide non mancano: sarà infatti interessante vedere come l’intelligenza artificiale possa diventare un game changer per l’industria mediale, contribuendo a migliorare l’efficacia della pubblicità e a ridurre i costi. Sarà fondamentale per le agenzie approcciare questa tecnologia con visione e lungimiranza”.
Il video televisivo resta il formato dominante, con i video online che rivestono una quota del 28,4% del totale video contro il 71,2% della tv tra tv lineare + calcio su piattaforme (che valgono 3,5 miliardi e crescono del 6,9%) e advanced tv (533 milioni € che cresce del 31,2%).
Il mondo della pubblicità testuale aggrega display, search, ooh e stampa con trend opposti. Display (senza video) e search fanno la parte del leone con il 76%, l’ooh ha una quota del 14% e cresce del 6,1% mentre la stampa si avvicina al 10% ma cala del 2,6%.
Infine nel mondo Audio domina la radio con una quota dell’86,6% in crescita del 6%, con il restante 13,4% occupato dal digital audio, in crescita del 4,1%.
Anche il mondo Experiental, oltre il media classico, è cresciuto del 47% in 4 anni, vale oggi 4,2 miliardi di € e con il suo contributo amplia il mercato totale a 14,7 miliardi €. Al suo interno possiamo riconoscere i driver trainanti delle passioni live (concerti), creator economy e sport e formati come le sponsorizzazioni (+10% vs 2023), eventi (+13%), branded content (+8%) e influencer marketing (+10%).
Guardando al 2025, non mancano elementi di incertezza tra disoccupazione al 7,2% (vs 7% del 2024) e possibili dazi Usa sui prodotti europei. Il PIL sarà flat, l’inflazione al 2,1%, la crescita dei consumi a +1%. Alla luce di tutto ciò, e di una crescente inquietudine tra i cittadini sul loro futuro, la crescita del mercato pubblicitario potrebbe ridursi a +1,9%. I settori merceologici più disposti a investire sono gestione casa (in particolare il petcare), food, retail, turismo e aziende pubbliche; meno invece l’automotive a causa del calo di immatricolazioni ed elettrico in difficoltà, lusso per gli stili di vita più frugali e la crisi cinese, telco e cura persona.
Un ultimo cenno all’AI, che sta cambiando il media sotto diversi aspetti, dai suggerimenti personalizzati di prodotti e servizi al machine learning per modelli predittivi, inserire i messaggi nei contesti più adatti e creazione di contenuti. Secondo dati di GroupM, l’AI verrà utilizzata per migliorare l’efficacia e ridurre i costi della pubblicità.
