Per il presidente Upa uscente Lorenzo Sassoli un 1Q 2024 “molto buono”, con un incremento del 3,6% per gli investimenti pubblicitari “al di là delle migliori previsioni”
A margine del convegno Branding e-volution, organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico di Milano, il presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi ha commentato a tutto campo l’andamento degli investimenti pubblicitari, lo stato di salute della marca, lo sviluppo delle ricerche sui mezzi, la misurazione degli OTT e la necessità di tornare ai fondamentali nella comunicazione per far emergere la marca in modo semplice.
Mercato in equilibrio. In attesa del bilancio del primo semestre dell’anno che sarà presentato nel corso dell’assemblea dell’associazione in calendario il 3 luglio, Sassoli ha parlato di un primo trimestre 2024 “molto buono”, con un incremento del 3,6% per gli investimenti pubblicitari “al di là delle migliori previsioni”.
Tutti i mezzi sono in zona positiva, con l’eccezione della stampa cartacea che però recupera nella declinazione digitale; molto bene la radio e la TV, ben al di sopra della media, e l’OOH, mentre il digitale è ancora positivo, sebbene superato dalla TV. Il presidente UPA ha parlato di un “mercato in equilibrio” e ribadito l’importanza di “continuare a investire sull’informazione per non impoverire la democrazia”.
Anche i diversi settori merceologici continuano a confermare gli investimenti, con l’eccezione delle TLC dove la competizione sul prezzo drena tutte le risorse e obbliga a sacrificare la pubblicità. Se il mercato degli investimenti è sulla cresta dell’onda, i consumi si trovano invece in una bassa marea da cui non escono neppure con il raffreddamento dell’inflazione.
Vicini alla single source. Quasi proiettato nel suo nuovo incarico di presidente Auditel, Sassoli si è detto “molto positivo” sullo sviluppo delle ricerche e ha annunciato un tavolo permanente tra tutte le ‘audi’ per mettere a fattor comune le risorse di ciascuna ricerca.
“Il rapido cambiamento tecnologico complica la misurazione, ma siamo vicini a quella single source che all’inizio del mio mandato in UPA avevo definito come un ‘Santo Graal’, grazie a ricerche che restituiscono dati omogenei”. In Italia non avremo una ‘Médiamétrie’, ventilata in passato come possibile soluzione, ha aggiunto Sassoli, anche perché non sarebbe un JIC, puntando invece a “una più stretta collaborazione, mantenendo le necessarie differenze”.
Paese televisivo. “Il paese rimane estremamente televisivo”, ha commentato il presidente UPA, con un andamento stabile degli ascolti che si sono assestati: nel giorno medio, 8 milioni per i broadcaster e 2 milioni di cosiddetto ascolto non riconosciuto che comprende gaming e OTT e che non è cambiato da quanto Auditel lo rileva (maggio 2022). Insomma, il progresso dell’Advanced TV resta proporzionale alla TV lineare, ma “rappresenta un’incognita” proprio perché non è misurato, ragion per cui è stata creata Audicom. Sassoli ha inoltre riconosciuto il nuovo ruolo conquistato da Discovery grazie a investimenti che oggi “gli permettono di essere il terzo raccoglitore di pubblicità”. Così come i contenuti, a cominciare da ‘Mare fuori’, hanno permesso la “scoperta” di RaiPlay da parte del pubblico.
Marche e digitale. Le marche forti si stanno rafforzando, chi non ha risorse per dare forza alla marca soffre e porta acqua a private label e discount, quasi a rispecchiare la struttura sempre più a forma di piramide rovesciata che ha preso la società.
D’altra parte, quello che stiamo vivendo è per il presidente UPA un cambio d’epoca che chiede un ripensamento strategico e “idee potenti che ci differenzino dalla concorrenza, riducendo complessità e confusione, rendendo più affilato possibile il modo in cui comunichiamo”. Il digitale, però, con la sua frammentazione rende difficile costruire la brand equity, ha aggiunto Sassoli, sottolineando che “una volta bastava un Carosello per costruire una marca”. Quel ruolo che aveva Carosello forse lo hanno preso gli influencer perché permettono una sempre più alta segmentazione e sono sempre più micro e nano che macro. Il caso Ferragni, dal canto suo, “è stato un grande insegnamento per tutto il sistema”, ha commentato, facendo apprendere quanto sia importante “maneggiare con cura la comunicazione pubblicitaria” e che “non si possono prendere scorciatoie”.
Creatività ‘ovvia’. Sassoli, anche in qualità di investitore pubblicitario con la sua Valsoia, ha difeso l’ovvio in comunicazione “per la sua proprietà che risuona sul consumatore”, in quell’accezione che ne dà la Treccani di ciò ‘che si presenta spontaneamente e facilmente all’immaginazione, come cosa naturale, ordinaria’ in opposizione alla ricerca di “piani troppo sofisticati”, consci però “che non è mai così semplice acciuffarlo, tanto che spesso non viene visto anche se è sotto i nostri occhi da sempre. Il messaggio deve risuonare senza troppe spiegazioni, non possiamo permetterci di essere troppo articolati: la marca deve uscire dalla confusione in modo semplice”. Il che non vuol dire, anche in questo caso, cercare scorciatoie: a una domanda molto precisa, il presidente UPA ha risposto che “Amica Chips non è coraggio”.
Lascito UPA. Infine, Sassoli ha anticipato il suo ‘lascito’ UPA: “lascio un’associazione in grande salute con 123 nuovi associati che portano il totale vicino a quota 600, un bravo direttore generale (Raffaele Pastore, ndr) il quale sarà elemento di continuità a un bravo presidente (Marco Travaglia, ndr) con una lunga esperienza manageriale nella prima azienda alimentare del mondo e grandi capacità negoziali”.
A.C.
