È cominciata a Santa Margherita di Pula, Cagliari, la 39a edizione de Linkontro organizzato da NielsenIQ insieme alla business community fmcg e retail, nel contesto di uno scenario di mercato con crescita piatta e comportamenti d’acquisto sempre più frammentati e polarizzati
La discesa dell’inflazione non sta riportando gli italiani a spendere quanto sperava il mercato. Se il 2023 si era chiuso con una crescita dei consumi del +5,2%, per un valore di 187 miliardi di euro e con il largo consumo a +7,9% e tecnologia/beni durevoli (T&D) a -1,1%, i dati relativi ai primi quattro mesi del 2024 ci stanno dicendo che i cittadini stanno ampliando le loro strategie di risparmio, portando nel settore del largo consumo confezionato (LCC) quello che già avevano adottato nel T&D. Lo scenario a cura di NielsenIQ, in apertura della 39a edizione de Linkontro a Santa Margherita di Pula, mostra un mercato in lieve crescita dello 0,7%, con un fatturato complessivo di 45,8 miliardi di euro, con entrambi i segmenti LCC e T&D in evidente contrazione rispetto allo scorso anno, rispettivamente a +3% (31 mld) e -3,8% (14,7 mld). Numeri che compongono una visione più completa dei consumi degli italiani, prodotta dall’unione delle banche dati di NIQ e GfK relative a largo consumi e beni tecnologici e durevoli, un nuovo Retail Spend Barometer in grado di tracciare i consumi giornalieri, settimanali e mensili in 80mila punti vendita italiani.
«Abbiamo rilevato un cambiamento profondo nella spesa degli italiani – spiegano Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ & GfK e Romolo De Camillis, Direttore Retail di NIQ -. Ci aspettavamo che l’inflazione in calo desse più fiato ai consumi. Invece i consumatori hanno portato nel largo consumo le strategie di risparmio che avevano già adottato nei beni durevoli. Nello stesso tempo abbiamo notato una crescita di 1,3 pp della spinta promozionale, che però non sembra portare risultati in termini di volumi. In poche parole, le aziende stanno investendo senza però ottenere un ritorno adeguato».
Le scelte degli italiani si riflettono anche sui canali distributivi, con i negozi di piccola superficie che scontano più di tutti la crisi dei volumi. In controtendenza vediamo però le insegne specializzate crescere del 6,1%, segno di una predilezione da parte dei consumatori strettamente legata all’offerta sugli scaffali. «Vediamo alcune insegne capaci di crescere nonostante il contesto – dice De Camillis -. Un fenomeno che abbiamo rilevato anche nell’online, con i pet specialist, i pure player e i drug generalist che crescono in modo significativo intercettando la domanda di specializzazione da parte dei clienti. Di fatto vediamo che il 25% delle aziende distributive non viene toccato dalla crisi dei volumi».
Il miglioramento dell’efficienza degli assortimenti – non riduzione, ma maggior rotazione – per rispondere ai bisogni dei consumatori, secondo NielsenIQ è il tema forte e la migliore opportunità da sfruttare per invertire la tendenza. Gli italiani stanno operando delle scelte sempre più nette, con la pancia del mercato, il mainstream, che si svuota andando ad ampliare lo spazio tra di due estremi: tra coloro che nella spesa cercano la qualità e coloro che invece, a causa dell’erosione del potere d’acquisto, inseguono il prezzo più basso.
Gli italiani stanno facendo delle scelte in discontinuità col passato e le promozioni, molto spesso, non riescono a riportare a bordo i clienti persi. In particolare le marche top20 sono quelle che stanno investendo di più per sostenere le promozioni, ma andando a guardare i pezzi venduti si scopre che non ottengono quanto desiderato. “Ad oggi sono solo la marca del distributore e i follower i soli a crescere a valore. Vogliamo dunque invitare le marche a investire in segmenti più in linea con preferenze e desideri dei consumatori, attraverso promozioni che abbiano un senso” spiegano i manager.
Anche all’interno della MMD (+0,8% a volume) vediamo tendenze chiare: flettono le linee core, premium, quelle a filiera controllata e il bio, mentre la MDD di primo prezzo registra un significativo +40,6% a valore e +29,4% a volume. Nello stesso tempo, la domanda di maggior qualità non sembra rallentare per alcuni segmenti dell’offerta, con un boom dei dolci e pasticceria surgelata, detersivi per lavastoviglie, latte fermentato/kefir o yogurt greco/skyr, come anche quei prodotti collegati a un cambio di alimentazione come i sostituti delle proteine animali, senza glutine o senza lattosio. «L’identikit del retailer vincente corrisponde a colui che riesce a coniugare queste due tendenze divergenti attraverso assortimenti più efficienti, costruendo fedeltà. Come anche lo sono quelle aziende che fanno dei dati una leva strategica, brave non solo a modellare l’offerta tramite scouting o sviluppo di nuove linee ma che hanno realizzato internamente una vera democratizzazione dei dati, in modo che tutti possano prendere decisioni data driven» concludono Frasio e De Camillis.
F.B.
