Dalle raccomandazioni su come informarsi, cosa acquistare e come intrattenersi, l’algoritmo tracimerà nelle pianificazioni con il rischio, però, di un appiattimento generale: solo la cura artigianale e una costante sperimentazione nella gestione media permetteranno di ottenere risultati rilevanti. Per l’Italia Dentsu stima nel 2024 una chiusura a 8 miliardi (+6,2%) e proietta il 2025 a 9,2 miliardi (+2%)
Osservando le tendenze degli investimenti media in 56 mercati durante l’anno che si sta chiudendo, Dentsu ha dedotto le implicazioni chiave che avranno nel 2025 per i marchi. Il 2024 è stato un anno positivo, più del previsto, tanto che il gruppo ha rivisto al rialzo l’incremento degli investimenti media proiettandolo al +6,8% e stimando per il 2025 un aumento del 5,9% contro una crescita del 3,2% per l’economia globale.
L’era algoritmica dei media. Gli investimenti media sono una leva strategica fondamentale per l’88% dei CMO, ma le pianificazioni stanno per subire una trasformazione epocale, guidata dagli algoritmi. Per gli analisti di Dentsu è solo l’inizio, stimando che nel 2027 quasi l’80% degli investimenti pubblicitari saranno guidati dagli algoritmi.
Già nel 2024 gli investimenti abilitati dagli algoritmi secondo il gruppo valgono il 59,5% del totale. Per era algoritmica Dentsu intende un’onnipresenza nell’uso degli algoritmi che dalle raccomandazioni su come informarsi, cosa acquistare e cosa guardare tracimeranno nelle pianificazioni media.
Tuttavia, avverte, se tutti utilizzano gli stessi algoritmi nello stesso modo, le esperienze del pubblico diventeranno tutte mediamente uguali e nessuno si distinguerà. Solo la cura artigianale nella gestione delle pianificazioni permetterà di ottenere i risultati giusti con gli algoritmi, sfruttando curiosità e interessi e attraverso un costante sperimentazione.
Meno cookie, più IA. Per Dentsu, la perdita di segnale dei cookie non sarà sostituita da soluzioni ID, ma dall’IA che potrebbe offrire nuovi modi di abbinare i dati per le campagne di attribuzione, almeno per quanto riguarda i sistemi chiusi delle piattaforme. Queste però sono solo la punta dell’iceberg, mentre gli inserzionisti potrebbero esplorare il potenziale dell’IA sull’intera catena del valore dei media, dalla pianificazione dinamica agli insight predittivi da ottimizzare su tutti i canali.
Gli algoritmi personalizzati, in cui i marchi possono riunire metriche fornite dalla piattaforma e dati CRM potrebbero diventare un nuovo standard, sostengono gli analisti, dando agli inserzionisti un maggior controllo sui risultati “in un momento in cui la mancanza di trasparenza delle piattaforme tecnologiche” è vista dai CMO come una delle principali sfide della trasformazione dei media.
Altri numeri chiave del prossimo anno, secondo Dentsu, sono il maggior dinamismo delle Americhe con una crescita del 6,3% per gli investimenti (che valgono il 47% del totale), mentre l’area EMEA vedrà un incremento del 5% e una quota sul totale del 22%.
In particolare, Dentsu stima il mercato pubblicitario italiano del 2024 a quota 8 miliardi di dollari con una crescita del 6,2% sull’anno precedente e proietta il 2025 a 9,2 miliardi (+2%), mentre nel 2026 l’investimento pubblicitario è stimato a 9,7 miliardi con un incremento del 5% anche in virtù di Olimpiadi e Paralimpiadi invernali. Milano Cortina 2026 e la Coppa del Mondo di calcio maschile ospitata in Canada, Messico e Usa saranno da stimolo a livello globale con un incremento degli investimenti pubblicitari vicino al 6%.
Media e settori. Quanto ai mezzi, il retail media è stimato in crescita del 22% con l’87% dei CMO che dichiara di voler aumentare o mantenere gli investimenti nel retail media per i prossimi 12 mesi; la TV avrà un incremento dello 0,6% con una crescita più veloce (+18,4%) per le CTV che con più eventi live e più commercial assomigliano sempre più alla TV broadcast; l’online video aumenterà dell’8% e l’OOH continuerà a essere il più resiliente dei media tradizionali con un crescita del 3,9%, mentre l’audio ricaverà gran parte della sua crescita dal digital, dove gli annunci possono generare un’attenzione elevata. Finanza, farmaceutica e viaggi e trasporti saranno i settori più dinamici del 2025.
