Secondo l’agenzia media guidata in Italia da Andrea Di Fonzo gli investimenti pubblicitari nel nostro paese chiuderanno in territorio leggermente negativo. C’è però dell’ottimismo per il 2020
Zenith stima una chiusura d’anno a -0,2% per il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia.
“Le decrescite di tv e stampa da una parte e la crescita di digital, radio e ooh dall’altra, fanno archiviare un 2019 in segno leggermente negativo – commenta Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith Italy- . Siamo però positivi per il 2020. Molti nuovi brand sono entrati nel mondo della comunicazione, giovani startup italiane e non, che portano risorse fresche. Il mondo eCommerce ed e-retail è particolarmente attivo e cresce in investimenti, dando nuova spinta al mercato. Questo richiede una trasformazione nelle risposte da parte di agenzie e publisher, verso modelli più dinamici in grado di intercettare e rispondere alle esigenze di crescita dei business”.
Quest’anno secondo Zenith la spesa televisiva dovrebbe diminuire di circa il 3,1% a causa della mancanza di grandi eventi sportivi. Lo scorso anno abbiamo assistito ad accordi tra i grandi fornitori di contenuti televisivi e i distributori: Sky e Netflix hanno concluso un accordo che consente di trasmettere i contenuti di Netflix su Sky attraverso il decoder SkyQ; mentre Sky e Mediaset Premium hanno raggiunto un accordo in base al quale nove canali Mediaset Premium sono disponibili per gli abbonati Sky che ha un’offerta dedicata sulla piattaforma Mediaset Premium DTT a pagamento. Inoltre, Rai Pubblicità ha siglato un accordo con Amazon Prime Video per la distribuzione in Italia delle proprie serie televisive e produzioni.
Dopo l’impressionante performance del 2018 (+5,5%), la radio si propone di mantenere il trend positivo nel 2019 (+2,0%) grazie alla capacità di raggiungere un pubblico in movimento.
Entrambe le categorie stampa, quotidiani e periodici, vedranno diminuire la spesa pubblicitaria anche quest’anno (-9,0% e -11,9% rispettivamente).
Per il 2019 il centro media si aspetta un aumento del 4,2% degli investimenti sul cinema, con una crescita dell’1,5% anche in out-of-home.
Il digital continua a essere il motore di crescita degli investimenti registrando un dato superiore al 7%, trainato da Google, Facebook e Amazon. Oltre 40 milioni di utenti attivi ogni mese.
A luglio è entrato in vigore il Decreto Dignità, un decreto legge che vieta ogni tipo di pubblicità per i giochi d’azzardo che Zenith ritiene influirà negativamente sulla spesa pubblicitaria complessiva nel 2019 e nel 2020.
LE PREVISIONI GLOBALI – A livello globale, per il 2020 secondo Zenith gli investimenti aumenteranno del 4,3%, mentre l’audience pubblicitaria si ridurrà dell’1,6% portando così ad una crescita dei costi media del 6,1%.
Il prossimo sarà l’anno delle Olimpiadi estive, di UEFA Euro 2020 e delle elezioni presidenziali americane. Vista la rilevanza che li contraddistingue si prevede che questi aggiungeranno alla spesa pubblicitaria 7,5 miliardi di dollari nel mercato dell’advertising globale.
In circostanze simili, la crescita della spesa pubblicitaria registrava crescite superiori alla media. Tuttavia, la crescita prevista per il prossimo anno, è appena al di sopra della crescita stimata del 4,2% nel 2019, con un effetto push quindi di solo 0,1%. La controversia commerciale USA-Cina sta sconvolgendo le economie di tutto il mondo, interrompendo le catene di approvvigionamento e reinstradando il commercio e gli investimenti.
Questo sta aumentando l’incertezza, rendendo gli inserzionisti più cauti nei confronti del budgeting. Zenith stima che questo elemento costerà al mercato pubblicitario globale 1,1 punti percentuali di crescita nel 2020. Senza di essa, il mercato sarebbe in crescita del 5,4%.
Nonostante la disputa commerciale, gli Stati Uniti e la Cina contribuiscono più degli altri paesi alla crescita globale della spesa pubblicitaria. Il mercato pubblicitario US dovrebbe crescere di 39,1 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022, mentre la Cina cresce di 10,3 miliardi di dollari.
Il terzo Paese contributore all’incremento dell’advertising globale è l’India che crescerà di 4,3 miliardi di dollari tra il 2019 e il 2022.
Online video e social media si confermano i canali in più rapida crescita tra il 2019 e il 2022, con un incremento medio annuo rispettivamente del 16,6% e del 13,8%, grazie soprattutto al continuo aumento dei consumi da mobile. Il cinema sarà al terzo posto con una crescita annua dell’11,5%, trainata dall’aumento della domanda in Cina, ma rappresenterà ancora solo lo 0,9% della spesa globale nel 2022.
La televisione registrerà una crescita zero nei prossimi tre anni, poiché l’inflazione dei costi controbilancia il calo dell’audience globale. I costi stanno aumentando anche per la stampa, ma non abbastanza rapidamente da compensare il persistente e rapido declino dei lettori.
La spesa pubblicitaria per la stampa quotidiana si ridurrà del 4,5% all’anno fino al 2022, mentre la periodica si ridurrà dell’8,1% all’anno.
“Mentre le tensioni geopolitiche cancellano la maggior parte dei guadagni attesi dallo sport e dalle elezioni, il 2020 sarà un anno deludente per il mercato pubblicitario”, ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. “Se la guerra commerciale si risolverà, siamo più fiduciosi per il 2021, prevedendo una crescita del 4,5% della spesa globale nonostante l’assenza degli eventi quadriennali”.
