È in corso a Milano la seconda edizione di Intersections, organizzato da Iab, Una, Adci e Upa, a cui l’anno prossimo si aggiungerà anche Assirm, l’associazione delle aziende di ricerche di mercato. Ecco i nuovi dati sul mercato dell’Osservatorio Internet Media, insieme a un invito a ripensare il modo di concepire media e investimenti
Il potere della co-intelligenza creativa è il tema chiave dell’edizione 2025 di Intersections, l’evento che a partire dallo scorso anno ha raccolto l’esperienza di IAB Forum e si è trasformato, portando a bordo le altre associazioni del settore della comunicazione e del marketing. Accanto a Iab, oggi ci sono anche Una, Adci e Upa, alle quali dal prossimo anno si aggiungerà anche Assirm, l’associazione delle aziende di ricerche di mercato. «L’AI è un amplificatore delle nostre qualità: se i prompt che inseriamo saranno mediocri il risultato lo sarà altrettanto» ha introdotto il presidente di Iab Carlo Noseda, sottolineando il valore dell’appuntamento come “momento di upskilling e reskilling”.
Riportare la creatività al centro del marketing è invece l’invito di Stefania Siani, presidente di Adci, che raccomanda la collaborazione tra creativi e tecnologi attraverso un “grande lavoro culturale da fare insieme”. Davide Arduini ha sottolineato l’espansione dell’evento al di fuori dei confini di Milano attraverso le consulte territoriali di Una, mentre Marco Travaglia, presidente di Upa, ha puntato l’attenzione sulla necessità di “intersecare i nostri diversi punti di vista, perché nessuna parte vince da sola” e sulla collaborazione di tutto il settore per ottenere una vista omnicomprensiva sugli investimenti pubblicitari. Intervenuto da remoto Enzo Frasio, presidente di Assirm, ha sottolineato il contributo della sua associazione nel “portare valore attraverso insight e nel metterli a fatto comune”.
Come i comunicatori usano l’AI. Assirm ha anche realizzato una ricerca sull’utilizzo dell’AI tra gli addetti delle aziende del marketing e della comunicazione: l’86% ha detto di usare l’IA in almeno un’attività professionale; il 78% la ritiene uno strumento utile per il lavoro e il 30% non potrebbe più fare a meno dei suoi benefici. Tra questi, spicca in primo luogo la velocità di esecuzione (40%), la capacità di assistere/facilitare il lavoro umano (31%), l’efficienza nei processi (24%), in misura sensibilmente minore la riduzione dei costi (13%) e appena l’8% cita la sostituzione del lavoro umano. Anche perché, in egual misura, appena l’8% cita tra i benefici qualità e precisione, e ancora meno l’apprezzamento da parte del cliente.
Il mercato dell’internet advertising, all’interno di un mercato pubblicitario totale di 11,6 miliardi di euro (+5%), arriverà quest’anno a 6,03 miliardi e crescerà del 10% rispetto al 2024, secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Quella crescita pari a mezzo miliardo va però a totale beneficio delle grandi piattaforme, la cui quota di mercato si è ulteriormente ampliata di 2 punti percentuali raggiungendo l’84%. Come spiega Andrea Lamperti, senior advisor dell’Osservatorio Internet Media, “la crescita del mercato italiano corrisponde alla crescita dei grandi player internazionali, un fenomeno che abbiamo già raccontato su questo palco e che oggi emerge ancora più evidente”.
Tra gli highlight, Lamperti ha citato la CTV, la cui raccolta è arrivata a 705 milioni di euro crescendo del 23% rispetto al 2024, e il retail media dal valore di 640 milioni (+27%), con le piattaforme ecommerce internazionali che costituiscono l’80% del mercato e i retailer tradizionali il restante 20%.
La visione per formati del mercato pubblicitario totale premia, come sempre, il video con una quota del 56% e all’interno di questo la tv lineare con una quota del 58% (-1pp), il video online con il 38% (+13pp) e il video ooh con il 4% (+23pp); segue l’adv statica con il 40% con la display online statica con una quota del 77% (+7%), la stampa con una quota del 12% in calo di 6pp e la statica ooh (+3pp). Chiude l’audio con una quota del 4% in crescita di 3 pp, con la radio che riveste una quota del 90% (+2pp) mentre con il restante 10% il digital audio avanza verso un ruolo meno marginale (+10pp).
Un invito a guardare oltre la visione tradizionale dei media e l’ottica incrementale novecentesca per cui ai mezzi ‘classici’ si aggiunge internet, prendendo coscienza della discontinuità portata dall’AI, viene da Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media. «Dividiamo ancora mezzi tradizionali e digitali, tv e smart tv. Ma di fronte a tutte queste innovazioni tecnologiche, ha senso procedere per addizione, ancorati a una visione pre-internet? Perché i giovani, quelli che saranno la prossima generazione di consumatori, non vanno in internet. Sono su internet. Internet è il tessuto connettivo del loro accesso ai contenuti, i quali si dipanano su punti di contatto tagliati a seconda della loro convenienza. Serve un reset, una messa in discussione di un modello che ancora lavora sulla centralità del mezzo invece che sui contesti di vita».
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F.B.
