In Italia è prevista una crescita della TV doppia (5,1%) rispetto a quella globale (2,6%)
Il mercato pubblicitario sta andando meglio delle attese secondo l’ultimo Dentsu Global Ad Spend Forecasts, che – sulla base dei dati sui media in 56 mercati – stima una crescita della spesa pubblicitaria del 5% per un valore di 754,4 miliardi di dollari. Una crescita più rapida di quella osservato nel 2023, che oltrepassa anche il tasso di crescita dell’economia globale di 1,8 pp. Nei 12 principali mercati (tra i quali l’Italia), la crescita corretta per l’inflazione è prevista al 2,6% nel 2024 (rispetto al 5,2% a prezzi correnti), dal momento che la media inflation mostra segni di diminuzione ma rimane elevata, soprattutto per la TV e i formati più richiesti di digital video come i video sui social.
Secondo Will Swayne, Global Practice President – Media di Dentsu, “questo slancio si manterrà anche nella nella seconda metà dell’anno, con i principali eventi sportivi che attireranno l’attenzione globale” mentre le elezioni presidenziali americane di novembre rappresenteranno circa un terzo (11 miliardi di dollari) della spesa pubblicitaria incrementale nel 2024.
I media. Il digitale si conferma come il canale in più rapida crescita con un tasso del 7,4% e un valore di 449,3 miliardi di dollari e una quota del 59,6% della spesa pubblicitaria globale.
Crescono sensibilmente anche il retail media (+32,0% su base annua, 17,7% CAGR triennale al 2026), paid social (+13,7% su base annua) e programmatic (+10,9% su base annua), e anche paid search (+7,7% su base annua) YOY) e video online (+6,7% YOY) sono destinati a mantenere una forte crescita.
La televisione perderà quote, ora in leggero calo a 22,5%, ma crescerà del 2,6% e attirerà 170 miliardi di dollari di investimenti nel 2024. La crescita è trainata dalla spesa in connected TV (+24,2% su base annua), mentre le piattaforme di streaming aumentano l’offerta pubblicitaria, e questa è ormai sufficiente a contrastare il calo della spesa sulla tradizionale TV broadcast (-0,4% su base annua).
Sempre in calo inesorabile la stampa (-2,6%), ma gli altri canali media dovrebbero tutti aumentare nel 2024, con l’out of home in crescita del 4,2%, l’audio dello 0,4% e il cinema del 4,8%.
I settori che cresceranno di più sono viaggi e trasporti (+8,1%) e media e intrattenimento (+6,5%). Il turismo continua a beneficiare della ripresa post pandemia mentre media e intrattenimento riflettono la proliferazione di contenuti e la crescita costante dei servizi di streaming.
I mercati. Il miglioramento delle prospettive in alcuni dei più grandi mercati pubblicitari (Stati Uniti, Giappone, Regno Unito, Germania e Francia) giustifica queste stime in rialzo rispetto a dicembre 2023, e in generale la crescita della spesa pubblicitaria eguaglierà o supererà la progressione del PIL in tutti i dodici maggiori mercati pubblicitari, Italia inclusa, nel 2024. Le Americhe cresceranno del 5,9%, la regione Asia-Pacifico è data in crescita del +4,2% (rispetto al 3,7% previsto per il 2023), con la Cina che dovrebbe aumentare del 4,8% e l’India che rimane il mercato più dinamico della regione con il 6,8%.
L’area Emea crescerà del 4% con prospettive positive per Regno Unito (+6%), Germania (+3,4%), Francia (+4%), Italia (+4,4%).
I dati dell’Italia mostrano un sostanziale allineamento con gli altri mercati, con una crescita in rialzo del +4,4% (1,3 pp in più rispetto alle stime precedenti) e più alta rispetto alla previsione di crescita economica del paese.
La TV crescerà del doppio (5,1%) rispetto al media globale (2,6%), trainata da eventi sportivi e dall’incremento a doppia cifra previsto per la televisione digitale (+26% per la connected TV, che arriva a rappresentare il 12% del totale TV). Sopra media anche la crescita paid social e paid search. Tra i settori in forte crescita, si distinguono Automotive, Media & Entertainment, Technology. Anche il Fast Moving Consumer Goods dovrebbe tornare a crescere del +4%, beneficiando delle ottime performance del canale televisivo.
“Ad Spend Forecasts fornisce un quadro sull’evoluzione della spesa pubblicitaria dei media e conferma la teoria che i mezzi tradizionali sono il nuovo digitale. Le proiezioni riviste al rialzo sono un segnale di positività in un contesto economico che rimane ancora stagnante. L’accelerazione derivante dalla componente video – TV di nuova generazione, video online, DOOH e Audio sono la conferma di un nuovo paradigma che sposta il focus dalla pura performance al branding. Le aziende illuminate muovono l’attenzione dall’iper-sollecitazione ad una narrazione di idee come strumento di marketing”, commenta Mariano Di Benedetto, ceo Italia di Dentsu.
