A livello europeo stime positive per Uk (+1,9%) e Germania (+1,2%). Giù Francia (-2,1%) e Spagna (-9,8%)
Magna Global rivede al ribasso la previsione di spesa pubblicitaria nel 2013 nei 5 principali mercati europei (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna). La società specializzata in previsioni e ricerche, parte di Mediabrands, stima un calo degli investimenti dell’1%, rispetto al precedente -0,3%. Le dinamiche dei 5 paesi considerati sono però ben differenti: stime positive per UK (+1,9%) e Germania (+1,2%), negative per Francia (-2,1%), Italia (-5,6%) e Spagna (-9,8%).
Analizzando la situazione del nostro paese, Magna Global ha sottolineato il peggioramento dell’andamento del PIL, sceso del 2,7% nel quarto trimestre.
Nel mese di gennaio, il Fondo Monetario Internazionale ha rivisto al ribasso le previsioni portandole a un -1% (rispetto ad un -0,7% previsto a ottobre). A titolo esemplificativo della situazione italiana nel 2012 basta citare il crollo del 21% nel mercato automotive. La fiducia dei consumatori è in costante calo e ha raggiunto il livello più basso, 85 (2005 anno base =100); era salita di poco sopra 100 a metà 2011 per poi scendere al livello indicato. Le recenti elezioni hanno portato a un risultato incerto e l’incertezza politica non aiuta la crescita della fiducia del mercato.
L’unico mezzo dato in crescita nel nostro paese è il web, con un +6,8%. La tv calerà del 6,1% e la pubblicità stampa dell’11,8%. La condizione di crisi sta impattando anche gli storici gruppi editoriali italiani.
Gli investimenti si ridurranno nei settori food, automotive e delle telecomunicazioni mentre le previsioni sono migliori per i settori dell’elettronica di consumo e farmaceutico.
“I livelli degli investimenti pubblicitari dipendono dalla fiducia delle imprese e dei consumi mass market. Poiché la pubblicità è uno dei costi più facili da regolare quando il business va a rilento e i margini di profitto subiscono un calo, la spesa pubblicitaria ha sempre una reazione più che proporzionale rispetto al rallentamento economico” ha spiegato Vincent Letang, EVP Director del Global Forecasting di Magna Global.
Un’altra causa per la pesante fluttuazione della spesa pubblicitaria è la sua scarsa elasticità rispetto ad altri settori economici: le concessionarie spesso non possono regolare la fornitura al pubblico in modo che la deflazione inizi non appena la domanda si indebolisce.
Per esempio, in Spagna, una crescita del PIL del “solo” -1,4% nel 2012, ha innescato un calo del -15% nella spesa pubblicitaria. Nei periodi di bassa inflazione generalmente è necessario registrare una crescita reale dall’1% al 2% del PIL per potersi aspettare una crescita degli investimenti pubblicitari.
Tlc ed elettronica di consumo unici settori trainanti
La ricerca di Magna Global prevede che nel 2013 saranno davvero pochi i settori che “traineranno” la spesa pubblicitaria. Tra questi, il settore delle telecomunicazioni e dell’elettronica di consumo.
Il lancio delle reti 4G e degli smartphone, la forte concorrenza nel mercato dei tablet e il lancio della prossima generazione di PlayStation e Xbox a fine anno sono destinati a far crescere gli investimenti pubblicitari in questi mercati. Tuttavia, va detto, che questi settori sono relativamente piccoli rispetto al mercato automobilistico o al retail. Il settore auto tiene solo in Germania e Regno Unito.
Un altro fattore che frena i mercati pubblicitari europei è la deflazione registrata per il passaggio ai media digitali. Quando anche solo 1 euro di budget pubblicitario si sposta dalla stampa o dalla televisione ad internet , il sistema di investimenti subisce un impatto negativo.
Uno studio di Magna Global sui costi media pubblicato lo scorso anno ha rivelato che gli spazi display Premium sul web sono in media tre volte più economici di riviste o giornali, su base CPM. La crescita dei meccanismi di negoziazione “programmatici” (scambio ad e DSP – Demand Side Platform) sta accelerando questa tendenza. Negli Stati Uniti nel 2012 già il 17% dell’investimento online è stato venduto attraverso questi sistemi automatici, auction-based, su base d’asta. Queste tecnologie si stanno sviluppando altrettanto velocemente in Europa (perlopiù Regno Unito, Paesi Passi e Germania), e ciò contribuirà ad un’ulteriore deflazione del costo dei media.
