Intervista a Sunni Boot, chief executive officer di Zenithoptimedia Canada, giurato per il Media Lions al prossimo Festival della Creatività di Cannes. In un mercato tonico, trainano digital e contenuti che aggregano. Ed è ritorno al futuro per il branded content
1) Come sta andando il mercato della pubblicità in Canada?
Il mercato si conferma stabile con una crescita continua in tutti i settori del digitale, incluse le piattaforme dei media tradizionali come quotidiani, periodici, televisione e radio. Il video è il segmento che cresce più velocemente mentre il mobile sta partendo con lentezza, ma stiamo anticipando la spinta verso la seconda metà del 2013. Come in tutti i paesi, i social media stanno impattando sul modo in cui comunichiamo e selezioniamo mezzi su cui veicolare la comunicazione. Il video è forte, come lo è il contenuto, tanto che stiamo vedendo molte communities nascere intorno ai contenuti, sviluppati in profondità su tutte le piattaforme disponibili.
2) Nell’ultimo anno quali sono stati le migliori e più innovative idee di comunicazione?
La Maybelline Fashion Week di Toronto… una nuova sede, grande partecipazione da parte del pubblico e grandi vendite sul fronte trade. Kia Drive Change che ha dato vita a un movimento sociale, lo spot di E-trade, creato per puro divertimento.
Per l’apertura in Canade dei McCafè McDonald’s ha realizzato una serie per Facebook e YouTube chiamata ‘The Originals’, con due ragazzi che stanno ideando un format televisivo in quello che chiamano il loro headquarter creativo, dotato di cibo, un buon caffè e wifi gratis… insomma, un McCafè. La realizzazione si deve a Omd insieme alla casa di produzione canadese Fresh Baked Entertainment (ndr).
3) I creativi dicono che la grande idea è indifferente alla tecnologia e al media. Ma è altrettanto vero che la creatività è parte dell’evoluzione dei media digitali. Cosa pensa di questo scambio tra creatività e tecnologia e delle sue evoluzioni?
Domanda interessante – e forse ambigua. Alcuni segmenti di audience che regolarmente ritagliano coupon e partecipano a concorsi vogliono interagire con il brand e con il messaggio, vogliono essere partecipi, vogliono votare e dire la loro, mentre altri semplicemente vogliono sedersi di dietro e divertirsi con una buona storia o guardare una bella pubblicità. La bellezza della campagna della regione del Newfoundland and Labrador – call to action unita a un’esecuzione meravigliosa – e l’umorismo del bambino di E-trade possono essere visti ancora e ancora pur senza partecipazione.
4) Il branded entertainment è l’ultima novità del Festival di Cannes, ma non della storia della storia della comunicazione. E’ un buon mezzo per raggiungere risultati efficacemente?
Il branded content non è cosa nuova nella pubblicità e andando indietro agli anni ’50 in tv era cosa normale. L’acquisto dei grp del 30 secondi l’ha rimpiazzato e oggi stiamo ritornando al futuro con il branded entertainment. La questione è piuttosto: una storia deve essere scritta per il brand o deve essere scritta per il pubblico? Solo se tale contenuto ideato per l’audience e l’audience del brand si connettono, coinvolgendo il brand nel contenuto in modo rilevante e contestuale, diventa una fortissima go to market strategy.
5) In Italia i professionisti della pubblicità si lamentano delle cattive condizioni di lavoro che influiscono sulla qualità della creatività. Com’è la situazione in Canada?
Un’altra questione interessante. Noi canadesi siamo una società cortese e, mentre la stampa fa inchieste, un po’ per questo modo di fare che per il rapporto confidenziale con il cliente, sarebbe difficile per dei senior commentare argomenti che alla fine potrebbero erodere la qualità di un buon lavoro.
