Intervista con Ekhi Mendibil, general creative director di Euro Rscg España, che ha lavorato anche diversi anni in Italia in Armando Testa. Da Gila, il Totò spagnolo, al movimento 15-M la pubblicità deve comprendere il momento storico per saper parlare con la gente
1) Come sta andando il mercato della pubblicità in Spagna?
La pubblicità, cosi come l’economia in generale, sta passando un momento molto difficile, il più difficile da molte generazioni a questa parte. Da quando siamo al mondo siamo vissuti in uno stato di benessere e adesso tutto è in bilico. Anche la società è in un momento molto critico. Le generazione più giovani non vedono un futuro chiaro, si trovano di fronte porte chiuse e prima o poi pretenderanno il loro posto. La comunicazione, la pubblicità hanno cercato modi diversi di avvicinarsi alla situazione e quelle l’hanno compresa meglio sono state molto apprezzate. A mio parere, le marche hanno consapevolezza della situazione e cercano di mettersi dal punto di vista della gente. Diciamo, in generale, che la comunicazione pubblicitaria sta rispondendo bene alla situazione che stiamo vivendo.
2) Nell’ultimo anno quali sono stati le migliori e più innovative idee di comunicazione?
La campagna di Campofrio di McCann (subito a sinistra) ha unito i piú conosciuti comici spagnoli in un omaggio a Gila (anche se è un personaggio molto diverso, tipo un Totò spagnolo) contro la crisi. E’ stato veramente notevole.
E’ in crescita l’utilizzo di mezzi alternativi e Plaza de Callao in Madrid è un chiaro esempio (una campagna di Sensodyne nell’immagine sotto). In questa piazza nel centro di Madrid, ogni giorno vengono organizzati diversi eventi di varie marche commerciali. Si cerca di essere più vicini alla gente e questa è una tendenza che cresce, che funziona.
Al di là delle campagne commerciali, il movimento 15-M ha mobilitato centinaia di migliaia di persone in piazza con un gran numero di messaggi, fatti con molta intelligenza e gusto popolare, che hanno influenzato molto la società. Con il sostegno dell’80% della popolazione, molto più di qualsiasi partito o iniziativa politica, è un fatto di cui tutti dobbiamo tenere conto.
3) I creativi dicono che la grande idea è indifferente alla tecnologia e al media. Ma è altrettanto vero che la creatività è parte dell’evoluzione dei media digitali. Cosa pensi di questo scambio tra creatività e tecnologia e delle sue prossime evoluzioni?
La creatività pubblicitaria è in costante evoluzione. Nascono nuovi mezzi, nuovi luoghi dove inserire messaggi pubblicitari, dove poter comunicare con la gente. Essere lì è importante, come è importante capire bene le tecnologie per poter sviluppare al massimo le diverse possibilità che offre il mezzo in questione. A mio parere, le tecnologie non cambiano il lavoro del creativo. Un creativo deve sapere come si fa un film, un radio o una stampa, o un web, banner, micro, rich… Però il creativo non fa tutto da solo. Per un film c’è un dipartimento di produzione, una casa di produzione e una casa di post produzione con tantissima gente importante per poterlo realizzare. Con le nuove tecnologie è lo stesso, il creativo deve essere affiancato da buoni programmatori e professionisti specializzati in grado di fornirgli le ultime risorse tecnologiche per permettergli di pensare una buona idea. L’idea viene anche solo per il fatto di sapere di poter usare una certa tecnologia. Alla fine le strutture si posizionano in modo differente, però i creativi devono essere gli stessi: buoni creativi pubblicitari o comunicatori.
4) Il branded entertainment è l’ultima novità del Festival di Cannes, ma non della storia della storia della comunicazione. Cosa pensi di questo modo di coinvolgere i consumatori? Secondo te è un buon mezzo per raggiungere risultati efficacemente?
Più che un mezzo, è un modo di comunicare veramente interessante e con molto futuro. Si deve trovare una vicinanza maggiore, offrire qualcosa in più. In realtà non è niente di nuovo: i fratelli Marx facevano negli anni 30 un meraviglioso programma radio “Flywheel, Shyster and Flywheel”, sponsorizzato da Standard Oil Companies del New Jersey. Io vedo la pubblicità, tutta la pubblicità, come branded entertainment.
5) In Italia i creativi e in generale i professionisti della pubblicità si lamentano delle cattive condizioni di lavoro. Com’è la situazione del mercato del lavoro in Spagna per i professionisti della pubblicità?
In Spagna la situazione è molto simile. Ci capiamo al 100%, sfortunatamente.
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Alcune campagne realizzate da Euro Rscg España
- Strepsil, caramelle per la gola
