Intervista a Tadashi Inokuchi di Dentsu Public Relations, giurato a Cannes per i Pr Lions. In un’economia stagnante ecco tre campagne per stringerere relazioni, creare nuove categorie merceologiche e occasioni di consumo
1) Come sta andando il mercato della pubblicità in Giappone?
A causa della perdurante flessione economica e dell’austerità, i budget pubblicitari si stanno spostando dalla pubblicità sui mass media ai social media e ad altre forme di comunicazione come le pr. Nell’era dell’engagement, le seconde sono considerate più efficaci della pubblicità. Dopo il terremoto dell’11 marzo dello scorso anno, i consumatori hanno speso di meno. I giapponesi tendono a esitare nell’acquisto di un prodotto o un servizio non necessario, selezionando quello che vogliono realmente e nel momento in cui sono convinti di star spendendo bene i propri soldi. Sono meno proni nel saltare sul carro pubblicizzato dai mass media. Le loro decisioni di acquisto si basano su informazioni attendibili che le pr diffondono o dalle raccomandazioni sui social network postate dagli amici di cui si fidano.
2) Nell’ultimo anno quali sono stati le migliori e più innovative idee di comunicazione?
Per promuovere la nuova auto ibrida Aqua, Toyota ha puntato sulla capacità di influenzare proattivamente dei social media, limitando gli investimenti sui media tradizionali. Con l’obiettivo di condividere la propria visione della salvaguardia dell’ambiente, Toyota ha sostenuto delle organizzazioni non governative impegnate in attività di salvaguardia dell’acqua (il prodotto si chiama proprio Aqua) in 50 località di 47 prefetture in tutto il Giappone. Attraverso queste attività, tutt’ora in corso, Toyota ha costruito rapporti con i consumatori al di là delle dinamiche B2C ma relazionandosi da pari a pari, dove l’azienda e il pubblico collaborano per la protezione dell’ambiente. L’innovazione in questa campagna si è vista nel drastico spostamento delle attività dai mass media al dialogo sui social media.
Daihatsu Motor, la campagna per “la terza eco-car”
In Giappone il governo stanzia degli incentivi per l’acquisto di macchine ecologiche, ibride o elettriche, incrementando le vendite di auto che sono ancora piuttosto costose a causa della novità della tecnologia. Daihatsu, che ha riconosciuto all’efficienza energetica un importante risvolto ecologico, ha studiato un modo di innalzare tale efficienza delle auto tradizionali e ha messo a punto una nuova auto con la stesso livello di efficienza energetica delle ibride ma a metà del prezzo di mercato. Chiamata la ‘terza eco-car’, questa nuova categoria è diventata molto popolare. La loro strategia di creare una nuova categorie di macchine amiche dell’ambiente è stata veramente unica e ha avuto successo. E’ stata innovativa perché Daihatsu ha cambiato la percezione da parte dei consumatori riguardo alle eco-car e ha riposizionato una macchina fresca di lancio nel mercato.
Birra Asahi
In Asahi hanno trovato il modo di suggerire nuovi stili di consumo, espandendo il mercato. In Giappone il mercato degli alcolici, birre incluse, stagnava. Il consumo di alcool, specialmente tra i giovani, è diminuito e tutto il mercato era in sofferenza, e così le vendite dei distributori. Presa coscienza della situazione, Asahi ha proposto ai giovani giapponesi nuovi modi di bere ad esempio: proponendo Asahi Super Dry a temperature sotto zero e dando il nome di Asahi Super Dry Extra Cold a questo nuovo modo di bere birra; oppure, rivolgendosi ai non bevitori, è stata proposta loro la birra non alcolica in modo da non farli sentire esclusi quando gli amici bevono. Questa strategia ha dato modo di realizzare nuove opportunità di comunicare coinvolgendo un più ampio target demografico nel consumo dei prodotti.
3) I creativi dicono che la grande idea è indifferente alla tecnologia e al media. Ma è altrettanto vero che la creatività è parte dell’evoluzione dei media digitali. Cosa pensi di questo scambio tra creatività e tecnologia e delle sue prossime evoluzioni?
Una forte idea creativa dovrebbe sovrintendere e stare alla base dell’intera campagna, in modo da legare tra loro tutte le varie declinazioni e le discipline coinvolte nelle campagne. Comunque, ogni idea generale non può essere adottata dai vari strumenti di marketing senza aggiustamenti. Al contrario dell’epoca nella quale i mass media tradizionali dominavano, abbiamo il bisogno di combinare molti media digitali e interattivi per dispiegare il messaggio e creare un dialogo con i consumatori. Dobbiamo creare contenuti che siamo adatti per ogni declinazione, affinché il messaggio sia diffuso in modo efficiente ed efficace. Per creare contenuti personalizzati per ogni declinazione, il creativo dovrebbero capire la tecnologia adottata da ogni mezzo. Le tecnologie di oggi pongono dei limiti alle idee creative, tuttavia in futuro le nuove tecnologie renderanno possibili nuovi e innovativi modi di esprimere tali idee.
4) Il branded entertainment è l’ultima novità del Festival di Cannes, ma non della storia della comunicazione. E’ un buon mezzo per raggiungere risultati efficacemente?
Molti contenuti sono stati prodotti principalmente per dare ai consumatori l’opportunità di sperimentare i brand e, nel mentre, divertirsi. Tuttavia, oggi, dobbiamo riflettere sui valori istituzionali e la posizione che il cliente intende dare loro nel diffonderli. I brand devono essere coinvolgenti e amplificare la loro brand promise attraverso questi contenuti. La prossima generazione di branded content dovrà non solo dare l’opportunità di sperimentare il brand, ma di condividere valori e coinvolgere su questi i consumatori.
5) In Italia i professionisti della pubblicità si lamentano delle cattive condizioni di lavoro. Com’è la situazione in Giappone?
Non siamo così pessimisti, nonostante la in Giappone la depressione economica persista. Con budget limitati, i marketers si stanno strizzando il cervello e vediamo che da questi sforzi stanno uscendo molte idee di successo. Con l’economia stagnante in Giappone, le pr e i social network sono considerati più che mai nella creazione delle innovazioni di marketing.
