Dal native advertising ai big data, dall’importanza di essere onesti alla qualità della creatività, il fondatore di BBH e il creatore di Droga5 sul palco di Cannes Lions hanno discusso del perché la gran quantità di tecnologia non stia aiutando a produrre pubblicità di grande valore
È stato un dialogo per niente conformista quello tra John Hegarty, fondatore di BBH e direttore creativo ‘old school’ che preferisce contare sull’istinto più che sui dati, e David Droga, l’iconoclasta fondatore di Droga5 che sta cercando nuove strade per sviluppare il suo business. Soprattutto perché hanno parlato moltissimo di creatività, argomento che CannesLions 2014 sembra aver lasciato un po’ in disparte.
“Probabilmente questo è il momento più interessante per fare il nostro lavoro, con tutte le innovazioni tecnologiche che abbiamo a disposizione, ma sono stupito dal non vedere in giro lavori di grande livello”. Hegarty non ha mancato di rimarcare ciò che lo ha colpito di più di CannesLions 2014 – che ha bazzicato in lungo e in largo per gran parte della settimana – ovvero la mancanza di grande creatività.
“Più guardo la produzione internazionale e più sono convinto che la maggior parte delle campagne globali non funziona perché non tocca le persone in modo culturalmente rilevante”, ha detto Hegarty. “Pensare in modo globale va bene, ma realizzare lo stesso annuncio per tutto il mondo non è efficace, va bene solo per ridurre i costi di produzione”. Sulla stessa lunghezza d’onda anche Droga, per il quale l’industria della pubblicità sta dimenticando il ruolo fondamentale del contesto “importante tanto quanto il contenuto e il medium che lo veicola” perché è il contesto che fa diventare rilevante per le persone un annuncio pubblicitario.
Immaginazione vs. big data
“Quando ho cominciato a fare pubblicità, il nostro lavoro era basato essenzialmente sull’onestà, verso i clienti, i consumatori e i nostri colleghi. Volevamo fare campagne capaci di entrare a far parte della cultura del momento, ma soprattutto capaci di emozionare le persone”, ha raccontato Hegarty d’accordo con Droga su quella che per entrambi è la nuova “ossessione del momento”, i big data. “Oggi tutti parlano di big data, come se la pubblicità potesse essere una scienza. Non funziona così: quello di cui abbiamo bisogno immaginazione, perché è dall’immaginazione che nascono le grandi idee creative”, ha sostenuto Hegarty.
Un nuovo modo di usare i media
Se per Droga il mobile è il mezzo che le agenzie ancora non sono capaci di dominare, Hegarty ha spiegato come BBH stia utilizzando la TV in modo estremamente differente dal passato: “creiamo ‘blockbuster’, che magari vanno in onda in TV solo tre o quattro volte. Ma facciamo in modo che nasca una ‘conversazione’ intorno. E questa conversazione va sui social media, generando nuova audience, perché le persone che non hanno visto l’annuncio in TV se lo vanno a cercare su YouTube e questo crea un circolo virtuoso. È un modo differente di usare i media”. Droga e Hegarty si sono detti entrambi diffidenti nei confronti del native advertising – “che inganna le persone facendo credere di essere ciò che non è”, ha detto Hegarty – e altrettanto favorevoli nei confronti di nuovi sistemi per bloccare la pubblicità perché mettono i consumatori in grado di bloccare ciò che è irrilevante e di fargli apprezzare la pubblicità in grado di interessarli davvero.
