Bruno Bertelli, AD di Publicis Italy e global CCO del network, spiega come sono nate le campagne premiate. La sfida del futuro sarà integrare media, dati ed idee all’inizio del processo di creazione delle campagne
Tredici medaglie quest’anno a Cannes, alle quali vanno aggiunte quelle conquistate negli scorsi anni: i risultati dell’agenzia sono evidenti e li inquadra Bruno Bertelli. “Sono il frutto dei continui investimenti che l’agenzia ha promosso in termini di professionalità e creatività – ha detto l’a.d. dell’agenzia italiana nonché global cco di Publicis – è un piano a lungo termine. Molte altre agenzie procedono per recovery: a fronte dei tagli dei clienti si adattano tagliando. Noi invece abbiamo deciso di rilanciare ed anche se il budget del cliente non lo permetteva, abbiamo aggiunto professionalità perché queste possono portare nuove proposte e di fatto stimolare nuovi investimenti del cliente”.
Motivo di orgoglio dei risultati di quest’anno a Cannes sono per Bertelli i 13 Leoni vinti attraverso 6 progetti diversi realizzati per 4 brand. “E’ la prova che il nostro modello funziona – ha detto – e anche l’aver puntato su un team veramente internazionale dove sono rappresentate ben 41 nazionalità differenti. Questo e’ importante soprattutto quando ti devi confrontare su progetti globali come e’ stato Heineken, una vera piattaforma di comunicazione che e’ stata sviluppato dall’America all’Asia. O come quello per Diesel, che e’ stata particolarmente innovativa in quanto sono stati coinvolti soprattutto gli influencer e il mondo social, che sono le vere leve fondamentali per il settore moda (la stampa e’ importante nella sua funzione di vetrina e per dare un posizionamento, ma poi per portare risultati concreti occorre il digitale). Siamo orgogliosi anche di Coca Cola, brand per il quale siamo tornati a lavorare e che ci vede come hub internazionale su alcuni progetti, come il lancio globale di Schweppes che avverrà a inizio 2020. La campagna e’ nuovissima e avrà una pianificazione europea in diverse location, come ai concerti. Il progetto Leroy Merlin infine e’ stato sorprendente. Nata come operazione di piccolo respiro e’ cresciuta al punto da essere stata presentata in Parlamento e finanziata a livello istituzionale coinvolgendo oltre 100 onlus. Andiamo dunque fieri di questi successi e non dimentichiamo che non sono solo premi: qui a Cannes e’ sempre più viva la presenza delle aziende. Una campagna rilevante e premiata e’ di aiuto anche per la carriera dei direttori marketing dei brand”.
Per quanto riguarda le sfide dei prossimi anni Bertelli indica senza dubbio l’integrazione tra media e creatività. “Il lavoro di creazione va fatto insieme al media. Noi stiamo focalizzandoci molto sui data, ad oggi utilizzati per lo più per rendere più efficiente la comunicazione. Noi abbiamo iniziato a utilizzarli all’inizio del processo creativo. A questo proposito stiamo cercando data strategist, figura non facile da reperire: in 4 mesi di ricerca ne abbiamo trovati solo 2 (uno arriverà a breve dall’India). Il rischio dei data per le aziende è che possano diventare un cuscinetto per viaggiare su un territorio di non-rischio, come si usava un tempo con i focus group. Il data va bene per ottimizzare l’esistente, ma l’obiettivo del marketing dovrebbe essere ampliare il numero dei consumatori, mission su cui sono più utili le ricerche”.
Per quanto riguarda il futuro dell’Italia come mercato, Bertelli ha spiegato che la speranza è quello “di essere inseriti in macroaree di interesse, come potrebbe essere quella dei Paesi latini insieme a Spagna ed anche Francia. Se l’Italia rimane slegata da questa logica, sarà tagliata fuori dai centri decisionali aziendali e sarà vista solo come Paese di consumatori”.
Note:
Dal 2017, Publicis Italy ha vinto al Festival di Cannes 6 ori, 11 argenti, 17 bronzi ottenendo 50 lavori in shortlist
