Bruno Bertelli, global ceo di LePub e cco di LePub Worldwide, riassume tendenze e punti salienti a Cannes
AI, creator e come sostenere i brand nel complicato contesto economico attuale. Sono i temi che stanno tenendo banco tra Palais des Festivals e Croisette, “ormai un po’ troppo affollata”, ci ha confermato Bruno Bertelli, Global Ceo di LePub e Chief Creative Officer di LePub Worldwide, a margine dell’incontro ‘The empathy connection”.
Intanto l’AI, sulla quale bisogna imparare a lavorare ‘briffandola’ nel modo corretto, affinché dia l’output desiderato. «Si tratta di una parte tecnica che adesso manca. Come quando abbiamo iniziato a lavorare con la post-produzione, all’inizio non sapevamo esattamente tutto quello che si poteva fare e venivano fuori sempre le stesse cose. O altrimenti quando abbiamo iniziato a lavorare sul gaming. L’omologazione è un rischio ma, ripeto, è fondamentalmente una questione di brief. Inoltre l’AI non deve cercare di replicare la realtà, ma deve rappresentare qualcosa di diverso diventando entertainment. Un po’ come gli effetti speciali in stile Michael Bay, cosa esagerate che non puoi trovare nella realtà, e per questo diventano interessanti. Secondo me la direzione deve essere quella».
La creator economy sta impattando tantissimo sulla creazione di campagne pubblicitarie, spingendo clienti e agenzie ad essere precisi nella definizione dei brand e dei prodotti. «Va fatto un lavoro molto meticoloso all’inizio, in modo che dopo i creator possano interpretarlo nella maniera più laterale e creativa possibile ottenendo insieme un impatto visibile dal punto di vista del media. Oggi forse è l’unico modo per essere rilevanti nella cultura e allo stesso tempo avere un impatto visibile dal punto di vista media. Quindi è utile lavorare con i creators, o meglio con tanti creators Perché a quel punto lì non hai più una persona, un creativo, che interpreta il tuo brand. Dal modello precedente ‘from one to many’ si passa quindi al ‘from many to many’»
La premiumizzazione dei prodotti è un altro argomento di cui tanti marketer stanno parlando in questi giorni a Cannes, sull’onda dei dazi e della crescita dei prezzi. «Tutti oggi parlano di premiumness, che si riflette nella comunicazione e nei riposizionamenti. Significa che il mio prodotto costa di più, quindi lo devo riposizionare più in alto. E tutto questo ha impatto sulla comunicazione, sui mezzi da usare e sulla partnership da fare. Tutto sta andando in questa direzione».
Quanto ai premi a Cannes? «Si sta andando verso una maggiore specializzazione. Prima una stessa campagna vinceva in più categorie diverse, mentre ora sta succedendo molto meno. Significa che un’idea viene valorizzata in quanto migliore delle altre secondo uno specifico aspetto. Sta succedendo anche a noi, che stiamo vincendo con circa 12-13 campagne diverse. Le agenzie che, come noi, hanno ambizioni creative devono cercare di pianificare bene in quale categoria iscriverle».
Cosa manca alle altre campagne italiane per vincere? «Forse in Italia manca ancora un po’ la parte strategica, di insight e posizionamento. Si va subito all’esecuzione cadendo un po’ nel banale».
