L’utilizzo crescente del mobile da parte delle aziende italiane si concretizza non solo nella pubblicità, che nel 2012 è cresciuta del 55%, ma anche in varie attività di promozione e di relazione con il cliente
Non solo advertising ma anche attività di promozione e di gestione della relazione con il cliente. Nel 2012 le aziende italiane hanno iniziato a sperimentare le diverse possibilità offerte dal canale mobile. Di questo se ne è discusso ieri a Milano in occasione della presentazione della ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano.
Gli investimenti pubblicitari sul mobile sono cresciuti nell’ultimo anno del 55% (da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012). Sale così dal 5 al 7% il valore del mobile advertising sul totale degli investimenti pubblicitari su Internet, valore che si stima arriverà al 10% nel 2013. Ma oltre alla crescita degli investimenti, quello che la ricerca ha evidenziato è stato soprattutto l’aumento della propensione delle imprese italiane verso l’utilizzo di questo canale per gestire sempre più attività di promozione e di gestione della relazione con il cliente. Nel 2012 il mobile è cresciuto come strumento a supporto di tali attività, sia tramite strumenti più consolidati ma ancora di grande valore (come gli sms), sia attraverso quelli più innovativi (ad esempio, portando sulle App la carta fedeltà dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantino cartaceo). Il 90% delle app è di asset, cioè un nuovo canale di contatto tra azienda e cliente, ma all’interno delle aziende ci sono ancora molte barriere, culturali e organizzative, che frenano il passaggio al canale mobile con un approccio strategico.
Gli sms sono stati oscurati, ma non cancellati da app e rich media: quest’anno ne sono stati veicolati a fini di marketing circa 2 miliardi, sono sempre molto efficaci per operazioni push e per veicolare premi e coupon. E non si tratta di un fenomeno solo italiano, ma globale. L’sms è utile e semplice e non ruba troppo tempo alle persone, fatto che molti spesso trascurano.
Per il futuro, una delle novità più attese dall’intero settore è costituita dal mobile couponing, ovvero la possibilità di ricevere buoni sconto e promozioni direttamente sul proprio smartphone. Questa opportunità suscita forte interesse soprattutto negli utenti che in più del 50% dei casi dichiarano di voler ricevere coupon digitali sul proprio cellulare, più pratici di quelli cartacei.
Gli utenti sono pronti, ora servono risorse e investimenti
Il mercato e i consumatori sono pronti al mobile. La pubblicità su questi device, infatti, viene percepita dagli utenti in maniera sempre più chiara e frequente: il 45% la nota spesso, il 39% qualche volta. Consistente è pure il numero di coloro che cliccano sugli annunci: sono circa il 40%. Da parte delle aziende, però, sono necessari più investimenti e nuovi processi. E’ quanto è emerso da diversi interventi degli addetti ai lavori durante il convegno di ieri “Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!” di presentazione della ricerca del Politecnico.
Eccone alcuni:
• Alberto Salucci, MediaCom: «Il mobile è sempre più versatile, entra ormai nella pianificazione delle campagne e i rich media – molto richiesti dai clienti stessi – permettono anche di lavorare su creatività ‘importanti’. I consumatori si stanno abituando all’adv su mobile e soprattutto sanno che per avere qualcosa gratis devono offrire in cambio almeno un po’ della loro attenzione».
• Paolo Mardegan, DigiTouch: «Nessuno dice più ‘questo è l’anno del mobile’ perché siamo diventati tutti un po’ superstiziosi. Di fatto, sul mobile ci sono molti più ‘occhi’ (dei consumatori iperconnessi) che soldi (delle aziende investitrici). Oggi, poi, la gran parte del tempo speso sul mobile è dedicata ad esperienze dual screen: le aziende dovrebbero realizzare iniziative che sfruttino la doppia interazione per far sì che il ricordo dell’advertising sia più alto. Le aziende sono consapevoli dell’importanza del mobile e anche di essere poco attrezzate per utilizzarlo al meglio e cercano ancora di sperimentare: ma ‘sperimentare’ non significa fare giochini per dimostrare al management di essere in linea con i nuovi trend».
• Maria Rosa Altea Pacitto, Telecom Italia: «Il mobile marketing, per essere efficace, deve avere almeno il 10% del media mix».
• Fabio Maglioni, ModoModo: «L’approccio vincente richiede risorse: il mercato c’è, esiste ed è pronto, mentre ancora il 90% delle aziende investe cifre irrilevanti e non adeguate a ‘fare il salto’ (citando il titolo del convegno, ndr); richiede anche nuovi processi: perché le persone parlano ormai nuovi linguaggi e usano nuovo strumenti; e anche partner attrezzati: e non tutti lo sono nel modo migliore».
Mobile adv, c’è chi vuole bloccarlo…
Mentre avanza la mobile adv, si moltiplicano però anche i sistemi per bloccarla.
AdBlock Plus, il software di maggior successo con 50 milioni di download nella versione per pc, ha annunciato a fine 2012 la versione per mobile, in grado di bloccare anche la pubblicità su molte app, compresi FaceBook e Angry Birds. Il successo di AdBlock Plus è stato criticato perché ridurrebbe i ricavi da pubblicità che sostengono numerosi servizi e contenuti online.
