Si conclude la rubrica settimanale dedicata alla social tv che in questi mesi l’agenzia media MEC ha pubblicato su Brand News. Nonostante i numeri divergano ancora molto da quelli delle metriche tipiche del mezzo tv, l’analisi ha rilevato numerosi fattori interessanti, come le dinamiche di interazione, gli argomenti e le piattaforme funzionali a massimizzare il coinvolgimento dei brand. Julian Prat, ceo strategy officer di MEC, ha evidenziato gli highlight del monitoraggio continuativo del fenomeno
L’attività di monitoraggio continuativa del fenomeno Social Tv in Italia ha permesso a MEC di individuare le evidenze più rilevanti per comprenderne le dinamiche e sfruttarne le implicazioni sul planning.
Tipologia di programma.
Le tipologie di programma più commentate sono i talent, e, più in generale, quelle incentrate su una competizione, che ottengono quasi il 60% delle citazioni tra le trasmissioni più discusse. È il caso di X Factor, una produzione pensata per essere un evento anche sui social, come dimostra il successo delle pubblicazioni dei profili ufficiali, di giudici e ospiti. Anche per i talk show e gli approfondimenti politici (che totalizzano quasi il 20% del totale messaggi) i social network rappresentano il canale attraverso il quale esprimere la propria opinione e interagire con i contenuti televisivi. Sono gli editori stessi a favorire i commenti del pubblico, lanciando diversi hashtag per decidere chi abbia ragione durante un dibattito (Announo) o scegliere/indovinare il look del presentatore (Le Iene).
L’attività online veicola inoltre l’attenzione del pubblico secondo nuove direttrici. Contrariamente a quanto succede per gli ascolti televisivi, infatti, i break pubblicitari rappresentano un momento in cui le interazioni crescono rispetto alla media (di circa 8 punti percentuali nelle trasmissioni di maggior successo). Nel caso dei Talk Show e degli approfondimenti politici questo incremento supera il 35%.
Quale Social?
La Social TV è un fenomeno che viene spesso associato a Twitter per 2 motivi: la natura pubblica dei tweet e il loro “ciclo di vita”, che vede nel real-time la sua ragion d’essere. Dall’inizio della nuova stagione televisiva, dallo scorso settembre, abbiamo potuto constatare come Twitter raccolga infatti più dell’85% delle pubblicazioni riferite ai contenuti tv analizzati.
Naturalmente il peso di ogni social varia da trasmissione a trasmissione. Per Le Iene, ad esempio, circa la metà delle citazioni durante l’on-air avviene attraverso Facebook. Anche altri programmi puntano parecchio sulla piattaforma di Zuckerberg (Tale e Quale Show, Squadra Antimafia-Palermo Oggi), sfruttando al meglio il proprio profilo ufficiale. E’ quindi opportuno sviluppare la comunicazione in entrambi gli ambienti in funzione della conoscenza della propria target audience e delle sue abitudini multimediali. P
er ottimizzare l’engagement del pubblico è stato dunque necessario esaminare il trend delle interazioni riferite a tipologie di programmi simili e isolarne le caratteristiche peculiari. Per le serie tv, ad esempio, il finale dell’ultima puntata genera un’attività notevolmente superiore alla media e un post event che spesso supera l’on air stesso (per esempio: Braccialetti Rossi / Che Dio ci aiuti)
Catturare l’attenzione degli utenti.
E’ evidente come i numeri della Social Tv non siano ancora significativi se confrontati alle metriche con cui si è soliti misurare le performance televisive. I social network non vanno perciò considerati come un’estensione del mezzo televisivo, non bisogna cioè intenderli come un semplice strumento per aumentare la copertura; bisogna invece sfruttare la capacità dei contenuti tv di catturare l’attenzione degli utenti delle piattaforme social.
Individuare i topic e i momenti in cui è maggiore la partecipazione degli utenti consente cioè di massimizzare l’attività e moltiplicare le possibilità di interazione con i contenuti proposti dai brand.
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