La pubblicità su internet attrarrà più di metà degli investimenti totali in quattro di questi mercati. A rivelarlo è il nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia. Gli investimenti pubblicitari globali cresceranno del 4,2% nel 2015
Nel 2017 internet sarà il mezzo più importante per raccolta pubblicitaria in 12 mercati chiave che, nel loro insieme, rappresentano il 28% della spesa pubblicitaria globale. A rivelarlo è il nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia, che prevede anche che la pubblicità su internet attrarrà più di metà degli investimenti totali in quattro di questi mercati.
Nella classifica globale dei mezzi, internet resterà al secondo posto alle spalle della televisione, anche se il divario fra le quote di mercato dei due mezzi si ridurrà dagli 11 punti percentuali di quest’anno ai soli quattro nel 2017.
Internet è già stato il mezzo di comunicazione dominante in sette mercati lo scorso anno – Australia, Canada, Danimarca, Paesi Bassi, Norvegia, Svezia e Regno Unito – e, entro il 2017, dominerà in altri cinque paesi – Cina, Finlandia, Germania, Irlanda e Nuova Zelanda. La quota di mercato di internet supererà il 50% nel Regno Unito quest’anno, in Danimarca e Svezia l’anno prossimo e in Cina nel 2017.
Il mobile fa crescere sia la quota di mercato di internet, sia la spesa pubblicitaria globale
La leva principale della crescita di internet è il mobile advertising. ZenithOptimedia prevede che, fra il 2014 e il 2017, la quota di mercato spettante ai mezzi di comunicazione mobile sarà più che raddoppiata, salendo dal 5,1% al 12,9%. La quota di internet da desktop rimarrà stabile, aumentando leggermente dal 19,3% del 2014 al 19,4% del 2017, mentre tutti gli altri mezzi perderanno quota di mercato a vantaggio del mobile. La pubblicità su dispositivi mobili spingerà anche la crescita del mercato nel suo complesso e contribuirà al 70% di tutta la spesa pubblicitaria globale fra il 2014 e il 2017.
Gli investimenti pubblicitari globali cresceranno del 4,2% nel 2015
ZenithOptimedia prevede che la spesa mondiale in pubblicità crescerà del 4,2% nel 2015, raggiungendo 531 miliardi di dollari USA, e che accelererà fino a un tasso di crescita del 5,0% nel 2016, grazie alla spinta delle olimpiadi estive di Rio nel 2016 e delle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. Gli investimenti pubblicitari, quindi, rallenteranno leggermente in assenza di questi eventi, crescendo del 4,3% nel 2017.
ZenithOptimedia, dunque, ha lievemente corretto al ribasso la propria previsione per la crescita pubblicitaria nel 2015 e nel 2016, riducendo le stime rispettivamente di 0,2 e 0,3 punti percentuali. Questo è dovuto in parte alla forza del dollaro statunitense rispetto alle valute di molti mercati a crescita più rapida, fattore che riduce il contributo di questi ultimi al totale mondiale; in parte, invece, questa revisione al ribasso è ricollegata a segnali di indebolimento in America Latina.
L’America Latina resta il driver fondamentale nella crescita pubblicitaria nonostante i propri rallentamenti
La crescita dell’America Latina è stata rallentata dai bassi prezzi cui sono scambiati petrolio e altre materie prime da esportazione, come anche non è stata agevolata dalla debolezza dell’economia brasiliana, contrattasi dell’1,6% anno su anno nel primo trimestre del 2015. Proprio per l’anno in corso, ZenithOptimedia ha rivisto al ribasso le stime di crescita pubblicitaria per l’America Latina di tre punti percentuali nel 2015, dall’11,4% all’8,4%. Per quanto riguarda l’intero periodo in analisi (2014-2017), invece, l’agenzia ha ridotto le previsioni di crescita su questa regione dal 12,0% annuo al 6,9% annuo. L’America Latina resta una delle regioni con la più rapida crescita al mondo, come anche rimane driver essenziale per l’aumento degli investimenti pubblicitari mondiali. ZenithOptimedia si attende ancora tassi di crescita annui a doppia cifra da Argentina, Uruguay e Venezuela, con Costa Rica, Messico e Panama a stretta distanza grazie a crescite dell’8/9% l’anno fra il 2014 e il 2017.
I mercati “Fast-track Asia” segnano la crescita più rapida
La crescita più rapida negli investimenti pubblicitari arriva dalla regione chiamata “Fast-track Asia”, che include Cina, India, Indonesia, Malesia, Pakistan, Filippine, Taiwan, Tailandia e Vietnam. Queste economie stanno crescendo in modo estremamente rapido perché adottano le migliori tecnologie e i migliori modi di operare nel business e beneficiano, al contempo, di forti afflussi di fondi da parte degli investitori. È questa la regione che fa da motore principale per la crescita pubblicitaria mondiale e ZenithOptimedia prevede che si espanderà del 9,1% anno su anno fra il 2014 e il 2017. I paesi di maggiore successo saranno India, Indonesia, Filippine e Vietnam, ognuno dei quali crescerà a doppia cifra fino al 2017.
L’eurozona continua a rafforzarsi, nonostante rimangano incertezze. In Italia +1,6% nel 2015 e +2% nel 2016
L’economia dell’eurozona si è rinsaldata negli scorsi mesi, essenzialmente grazie ai bassi prezzi del petrolio e al programma di quantitative easing della Banca Centrale Europea. L’eurozona è un grande importatore netto di petrolio e il crollo dei prezzi di questa materia prima ha avuto per i consumatori gli stessi effetti di una riduzione delle tasse, consumatori che hanno potuto spendere i propri risparmi in alto modo. Questo stimolo economico ha avuto effetti benefici anche sul mercato pubblicitario, che si prevede crescerà del 2,0% quest’anno, in miglioramento rispetto all’1,6% della scorsa previsione di ZenithOptimedia.
Non tutti i mercati dell’eurozona, comunque, sono in fase di recupero, nonostante la maggior parte di questi si stia muovendo nella giusta direzione. ZenithOptimedia prevede in Italia una crescita dell’1,6% nel 2015 e del 2,0% nel 2016. In Finlandia prevede un rallentamento dello 0,3% quest’anno, seguito da un -1,6% nel 2016; per la Francia, invece, lieve frenata dello 0,4% quest’anno e dello 0,1% l’anno prossimo.
La Grecia, invece, ha registrato una forte crescita del 7,9% nel 2014, ma l’elezione del governo Syriza e le sue negoziazioni tese coi creditori hanno fatto segnare una battuta d’arresto a questa ripresa: per questo l’agenzia stima una crescita greca solo dello 0,5% nel 2015. Chiaramente, questa previsione potrebbe essere corretta in forte ribasso nel caso in cui le negoziazioni del debito dovessero chiudersi negativamente, col risultato di un fallimento o di un’uscita dall’eurozona.
“Internet sta sempre più dimostrando di essere mezzo dominante per la pubblicità e, sulla scorta delle tendenze attuali, sorpasserà la televisione entro la fine del decennio” ha dichiarato Steve King, CEO di ZenithOptimedia Worldwide. “Ad ogni modo, questo vale solo per la televisione tradizionale guardata su apparecchi televisivi. L’ammontare del tempo che gli spettatori trascorrono guardando video online sui propri computer portatili, tablet e smartphone sta crescendo velocemente e gli inserzionisti stanno spostando i propri budget verso l’online per seguire proprio gli spettatori. La diffusione dei dispositivi connessi a Internet e le nuove tecnologie pubblicitarie daranno agli inserzionisti nuove opportunità per comunicare coi consumatori e imparare da loro – e per farlo più efficacemente che mai.”
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